2006 - Regeringen

112
Summering etapp 1: Smidigare än väntat
Sammantaget avlöpte hela etapp 1 betydligt
smidigare än väntat. Den kraft som lagts på
förberedande dialog med olika branschaktörer
och konsument- och kommunföreträdare hade
gett resultat och skapat den plattform som
krävdes för att effektivt fortsätta övergångsarbetet.
Modellen för informationsinsatser riktade till
hushållen hade fungerat väl. Hushållen hade fått
den information de behövde och kunde agera i tid.
Alla med marksänd digital-tv:
Hur upplever man kvaliteten i sin tv-mottagning nu?
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Mycket bra
Ganska bra
Ganska dålig
Mycket dålig
Våra undersökningar visade att över 80 % av
hushållen på Gotland, i Gävle och Motala ansåg
sig ha fått tillräckligt med information i samband
med övergången och att nära 90 % av hushållen
upplevde sin tv-mottagning som ”mycket eller
ganska bra” efter skiftet.
Mediavisions tv-tracking av utvecklingen gav
tillsammans med resultaten från fokusgrupperna
ett bra underlag för att definiera frågor om attityd,
Gotland Gävle Motala
36,9%
41,8%
47,3%
51,4%
47,4%
44,0%
9,2% 7,0% 5,6%
1,6% 2,3% 1,7%
En absolut majoritet uppgav i efterföljande mätningar att tv-mottagningen var ganska
eller t.o.m. mycket bra.
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
kunskap och beteende bland hushållen. En
nollmätning i samband med analys- och planeringsarbete
under 2004 gav basen för fortsatta
mätningar. Dessa etappmätningar var ett bra
verktyg för att kontinuerligt stämma av informationsarbete
och plattformsutvecklingen. (Se
sammanställning av undersökningar.)
När det gällde övergångens inverkan på plattformsfördelningen
kunde vi konstatera att de
flesta hushåll som före övergången sett på tv via
vanlig antenn, valde att vid övergången behålla
markmottagning. Cirka 40 % av de hushåll som
valde att stanna i marknätet i etapp 1 köpte en
fribox, det vill säga en digitalbox som inte var
knuten till ett abonnemang. Tvärt emot vad som
varit den allmänna förväntan valde hela 60 % av
marktittarna betal-tv. Detta var en trend som höll
i sig genom alla etapper. Fördelningen mellan de
olika plattformarna hade inte förändrats nämnvärt
jämfört med före övergången. Den huvudsakliga
skillnaden var att de som tidigare haft analog
markmottagning hade valt digital marksänd tv.
Digitaliseringen av kabelnäten följde inte samma
mönster. Trots Com Hems marknadsföring mot
sina kunder med bl.a. erbjudande om Triple Play,
beräknades endast cirka 15 % av kabelhushållen
ha gått över till att ta emot digitala sändningar.
(Mediavisons estimat Q4 2005.)
Totalt sett kunde vi även konstatera att det antal
hushåll som blivit digitala under 2005 var betydligt
fler än antalet hushåll som berörts av etapp 1.
Närmare 200 000 hushåll utöver de drygt 50 000
hushållen i etapp 1 som riskerade att få svart i
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
rutan skaffade marksänd digital-tv under 2005.
Den mediala uppmärksamheten hade bidragit till
att många hushåll agerat långt innan ”deras”
etapp inleddes. Detta var en positiv utveckling
eftersom en fortsättning i denna riktning innebar
att vi i övergångsarbetet nått en kritisk massa.
Både kännedom och kunskap var i slutet av 2005
på en nivå som gav förutsättningar för betydligt
mer handlingsinriktad information. Digital-tvövergången
kunde lämna ”varför?” och fokusera
på ”hur?”.
Etapp 2 – Övergångskoncept och metod
etableras
Copy paste på det som fungerat
Planeringen och genomförandet av etapp 2
formades huvudsakligen av den lyckade första
etappen. Det var tydligt att analysfasen gett
riktiga underlag och att informationsupplägget
fungerade. Hushållen kände sig tillräckligt
informerade och agerade i tid. Strategin blev att
den modell som arbetats fram under etapp 1
skulle återanvändas. Informationskampanjen
följde därför de riktlinjer och den tidsplan som
använts för etapp 1 – tidiga kommunträffar,
möten med återförsäljare och leverantörer,
informationsbroschyr och påminnelse i form av
vykort till hushållen samt förstärkande annonsering
och lokal närvaro för att möta allmänheten.
Vi var fortsatt öppna med både undersökningsresultat
och hur informationsarbetet i etapp 2
skulle genomföras. Dialogen med branschens
aktörer var etablerad och behovet av förankrings-
och planeringsmöten var mindre.
113