2006 - Regeringen

118
operatörer, såsom Canal Digital, Viasat och
Boxer, inbjöds att delta. Dessa aktörer hade
uttryckt en vilja att vara med på informationsturnén
och eftersom allmänhetens kännedom om
digital-tv hade ökat betydligt och frågorna var
mer inriktade på olika alternativa lösningar,
bedömdes detta vara en god idé. En förutsättning
för de kommersiella aktörernas medverkan var
att den begränsades till information. Den upplysande
funktionen var fortfarande central och
försäljning var därför utesluten.
Summering etapp 2: Helt enligt plan
Till skillnad från etapp 1, och då mer specifikt
Gotland, var själva övergångsdagarna under
etapp 2 förhållandevis odramatiska. Rent tekniskt
löpte övergångarna i etapp 2 smidigt. I flera
fall var Teracom färdiga med omläggningarna
redan vid lunchtid, med god marginal till klockan
18 som var den formella sluttiden. Vårt informationsbehov
begränsades därmed till ett minimum
under själva övergångsdagarna.
Och om etapp 1 blev betydligt smidigare än
förväntat, så kan etapp 2 betraktas som helt
enligt planen. Samtalen till vår hjälptelefon
under övergångsdagarna var färre än väntat,
runt 1 % av antalet berörda hushåll. Frågorna
var precis som under etapp 1 mycket konkreta
och handlade om installationsproblem som
oftast kunde avhjälpas med några enkla tips.
Mer än 80 % av hushållen ansåg sig tillräckligt
informerade och de referensfamiljer som intervjuades
direkt i anslutning till övergången
vittnade om god mottagning.
Dessutom var konsumenterna pålästa om olika
produkter. Det visade sig att få konsumenter
valde otestade digital-tv-mottagare. De flesta
som valde en lösning för marknätet köpte en
digital-tv-mottagare med kortplats.
Etapp 3 – Ett mellanspel
Riksdagsvalet 2006
Under planeringen av etapperna lades stor vikt
vid det riksdagsval som skulle hållas i september
2006. Eftersom frågan vid den tidpunkten fortfarande
var politiskt laddad ville alla inblandade
undvika att digital-tv-övergången blev en valfråga.
Dessutom konstaterades att informationsarbetet
skulle försvåras avsevärt om övergången
låg för nära valet. Informationen riskerade helt
enkelt att drunkna. Därför beslutades att hela
etapp 3 skulle genomföras på en och samma
dag, den 6 november 2006, på tryggt avstånd
från valdagen.
Etapp 3 omfattade Öland, Småland, Halland,
stora delar av Västra Götaland och delar av norra
Skåne. Numerärt handlade det om närmare
750 000 hushåll och geografiskt innebar det den
dittills största övergången på en och samma dag.
Kännedomen om övergången fortsatte att öka i
hela landet och var nära 100 % enligt de statistiska
mätningar vi tog del av. Politiskt var frågan i
det närmaste död, tvärtemot vad som hade
befarats då planen för genomförandet fastställdes.
Den borgerliga alliansen, vilken tidigare
aviserat att övergången skulle kunna komma att
bli en valfråga, lät förstå att man knappast tänkte
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
driva frågan vidare. Man hade vind i seglen inför
valet och eftersom de två första etapperna hade
genomförts utan större problem verkade man
anse att det inte fanns något att vinna på att riva
upp beslutet. Detta bekräftades även under de
möten som vi hade under Almedalsveckan i juli
2006 med representanter för bl.a. folkpartiet.
Fortsatt fokusering
Informationsmässigt betraktades etapp 3 i stor
utsträckning som en fortsättning av etapp 2.
Kampanjupplägget var i alla väsentliga delar
detsamma, även om vissa avgörande justeringar
gjordes i samband med kommun- och återförsäljarträffarna.
Det faktum att övergången skedde
på en och samma dag i ett stort geografiskt
område, vilket mediemässigt bestod av flera olika
täckningsområden, ställde visserligen nya krav
på informationsturnéerna. Men de grundläggande
principerna var desamma.
Etapp 3 framstod som förhållandevis okomplicerad.
Dessutom fanns det en etablerad trygghet
hos alla inblandade efter de två föregående
etapperna. Risken var därför att informationsarbetet
skulle komma att genomföras slentrianmässigt
och utan det fokus som varje enskilt område
förtjänade. Beredskap och en insikt om att kriser
fortfarande kunde inträffa var fortsatt viktigt.
En viktig lärdom från etapp 2 var att även om den
övergripande kännedomen om digital-tv i Sverige
nu var mycket nära 100 % så utgjorde varje
deletapp en helt ny övergång för hushållen i det
aktuella området. Även om vi och övriga inblandade
såg informationsinsatserna som odrama-
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
tiska och som en upprepning av en etablerad
strategi, så var informationen och digitaliseringen
ny och unik ur ett mottagarperspektiv. Den mest
centrala strategiska avvägningen inför etapp 3
var således att genomföra det planerade kampanjupplägget
på ett lika fokuserat och noggrant
sätt som under de två föregående etapperna.
Nystart för kommun- och branschträffar
Det förhållandevis låga intresset för kommun-
och återförsäljarträffarna under etapp 2 krävde
en justering av det tidigare upplägget. Precis
som tidigare hölls ett första gemensamt stormöte
för samtliga berörda kommuner, denna gång i
Rosenbad den 14 mars 2006. Stormötet samlade
41 av 58 berörda kommuner.
Vi tog dock över ansvaret för inbjudan till de
lokala träffarna, ett ansvar som tidigare legat på
kommunen. Lättillgängliga konferenslokaler på
ett centralt beläget hotell bokades. För att öka
intresset för återförsäljarträffarna, som ägde rum
samma dag som kommunmötet, tog vi hjälp av
CANT. Medverkande företag och installatörer
deltog i en minimässa i anslutning till konferenslokalen.
Detta gav kommunföreträdare möjlighet
att skaffa sig en bättre uppfattning om olika
relevanta produkter och tjänster. Det gav också
möjlighet till svar på frågor på plats.
Totalt hölls sex kommunmöten i Jönköping,
Skövde, Borås, Kalmar, Växjö och Halmstad.
Deltagarantalet under träffarna ökade markant
och i snitt deltog 75 % av de inbjudna kommunerna.
Överlag hade återförsäljarträffarna under
etapp 3 mer än dubbelt så stort deltagarantal
119