2006 - Regeringen

120
som återförsäljarträffarna för etapp 2. Minimässan
och det mer utarbetade upplägget erbjöd
även en möjlighet till PR och mediala utspel på
respektive ort och följden blev att lokalmedia
rapporterade om digital-tv-övergången i ett
tidigare skede.
I slutet av 2006 kunde vi konstatera att vi under
året kommit i direkt kontakt med totalt 504
återförsäljare och installatörer: 121 inom etapp 2,
272 inom etapp 3 och 111 inom etapp 4. Generellt
var återförsäljare och installatörer nu i högsta
grad insatta, intresserade och aktiva aktörer i
övergångsarbetet.
Utskick och annonsering
Annonseringen i lokalpressen under etapp 3
följde samma mönster som tidigare, dvs. med
fokus på att stödja vår och övrigas närvaro
under digital-tv-dagarna samt att mer allmänt
uppmärksamma digital-tv-frågan inför själva
övergångsdagen. Även de annonspelare som
använts under etapp 2 återanvändes på ett antal
orter under etapp 3, bl.a. i Kalmar och Älmhult.
När det gällde informationsutskicken till samtliga
hushåll gjordes en förändring. Turordningen för
informationsbroschyr och vykort kastades om.
Påminnelsevykortet skickades istället ut som en
intresseväckare redan före sommaren medan
själva informationsbroschyren distribuerades i
slutet av september, efter riksdagsvalet. Anledningen
till denna bakvända ordning var att det
ansågs för tidigt att skicka ut broschyren redan
före sommaren. Det stundande riksdagsvalet
gjorde att en broschyr riskerade att drunkna i
valinformation om den distribuerades under
augusti och september.
Digital-tv-dagar
Lokal närvaro i form av digital-tv-dagar fortsatte
även under etapp 3. Vi besökte ett tiotal köpcentrum
på olika orter, från Västervik i öster till
Varberg i väster. Eftersom samtliga orter i etapp
3 skulle gå över på en och samma dag genomfördes
de första digital-tv-dagarna redan i
september, det vill säga förhållandevis lång tid
innan övergångsdagen den 6 november. På vissa
orter ansåg lokalmedia att det var alltför tidigt att
bevaka frågan mer ingående. Den lokala närvaron
bidrog dock till att väcka medias intresse och
etablera en kontakt som höll i sig fram till övergången.
En ökad interaktivitet i form av telefonväkteri
och frågespalter kunde via telefon och
radiolänk hanteras från Stockholm.
Summering etapp 3: Logistiken fungerade
Det faktum att hela etapp 3 gick över till digitala
sändningar på en och samma dag förändrade
inte vårt informationsarbete nämnvärt. Det stora
området ställde visserligen höga krav på logistiken
för alla informationsinsatser men redan i ett
tidigt skede stod det klart att hushållen var
tillräckligt informerade och förberedda. Utmaningen
låg i att hantera eventuella problem under
övergångsdagen eftersom det var svårt att
bevaka och följa upp hela etapp 3 samtidigt.
Teracoms tekniska arbete genomfördes snabbt i
totalt 160 sändarstationer och övergångsdagen 6
november 2006 blev även den odramatisk. Våra
eftermätningar i etapp 3 visade att 85 % av
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
hushållen kände sig tillräckligt informerade och
att drygt 90 % av hushållen i berörda områden
ansåg att de hade tillräckligt med tid att förbereda
sig inför övergången.
Framgången med etapp 3 berodde inte främst på
att informationsupplägget utvecklades och
förfinades, utan på att alla medverkande förmådde
behålla koncentrationen och skärpan. Det var
inte lösningarna för informationsarbetet som var
unika, snarare insikten om hur viktigt det var att
hantera alla etapper med samma engagemang i
ett projekt som kantades av många fallgropar
och potentiella kriser.
Etapp 4 – Tillbaka i hetluften
Första storstadsetappen
Etapp 4 bestod av tre deletapper:
• Stockholm den 12 mars
• Västernorrland och Jämtland den 16 april
• Norrbotten den 14 maj.
Stockholm var en utmaning genom den stora
andelen kabelhushåll och att riksmedierna är
etablerade i Stockholm. Det var dock en minst
lika stor utmaning att inte låta alla resurser slukas
av storstadsövergången utan att arbeta lika
mycket med de senare deletapperna i Norrland.
När det gällde övergångarna i Norrland antogs
förutsättningarna i stor utsträckning vara desamma
som för etapp 2 och 3, vilket innebar att
samma arbetssätt kunde återanvändas.
KAP 3. INFORMATIONSKAMPANJEN
Rent informationsmässigt innebar Stockholmsövergången
en rad nya utmaningar. Framförallt
gällde det att nå ut med rätt information i tätbefolkade
områden med skilda typer av tv-mottagning
där det dessutom råder ett stort informationsbrus.
Det var många som skulle informeras
och konkurrensen om uppmärksamheten var
större än tidigare.
Vi räknade inte heller med samma mediala
draghjälp som under tidigare etapper. Storstadsjournalisterna
antogs vara mer svårflirtade och
PR-arbetet väntades bli mer tungrott. Dessutom
hade storstads- och kvällspressens rapportering
av Gotlandsövergången i september 2005 varit
förhållandevis problemorienterad, vilket ytterligare
bidrog till våra farhågor om ett mer komplicerat
informationsarbete. Etapp 4 innebar att
digital-tv-övergången åter blev en nationell
angelägenhet, inte bara medialt utan även för alla
inblandade aktörer.
Det blev tydligt att såväl publicitet som marknadsandelar
stod på spel. Därför var det inte
förvånande att en gammal konflikt med satellit-
och bredbandsbolagen seglade upp igen. I en
insändare i SvD hävdade dessa återigen att
kommissionens arbete gynnade marknätet. Vi var
därmed tillbaka i hetluften.
Mer marknadsinformation
Som en följd av de delvis nya förutsättningarna
gjordes en rad justeringar i informationskampanjen
för Stockholmsövergången. Vi hade genomfört
en särskild förstudie för att kartlägga den
speciella situationen i Stockholm där kabelpe-
121