Studie THE RETAIL REVOLUTION

Ableitungen für das Handelsmarketing
Klassische Medien nicht übersehen: Der
„Schweinebauch“ ist das Stiefkind der Markenkommunikation.
Aber auch in Zeiten der Digitalisierung
hat diese Kommunikationsform ihre
Existenzberechtigung. Webseiten wie Kaufda.de
aggregieren diese Prospekte, vergrößern deren
Radius und machen sie allgemein zugänglich.
Wer mit Preisen spielt, wertet die Marke ab:
Konsumenten lernen derzeit, dass bei Markenprodukten
die Preise sehr schnell verfallen. Eine Abwertung
der Marke ist die Folge. Marken, die ihre
Wertigkeit bewahren wollen, sollten die Rabattierung
klar begründen. Luxusmarken wie Louis Vuitton
gehen sogar so weit, dass sie den Handel mit
gebrauchter Ware zu verhindern suchen.
Upgrades statt Degrades: Neue Kunden lassen
sich gut über den Preis gewinnen. Um nicht
das Produkt zu subventionieren und die Marke zu
beschädigen, empfiehlt es sich, eher Leistungen
anzubieten, die der Kunde schwer einschätzen
kann. Er bekommt das Gefühl, ein Schnäppchen
gemacht zu haben. Und man verkauft nicht unter
Wert.
Überraschungen und Gewinne ausloben,
statt Preise senken: Wer Gewinne oder Überraschungen
auslobt, kann die Vorteile einer Rabattaktion
mit einem Spiel kombinieren. Der Preis wird
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nicht berührt. Es entsteht eine soziale Dynamik, die
mehr Kunden ins Geschäft bringt. McCafe bot in
der Weihnachtszeit 2010 einen Adventskalender
über Facebook Deals an. Vom 1. bis zum 24. Dezember
gab es jeden Tag eine Überraschung für
Kunden, die in einer Filiale über ihr Smartphone
eincheckten.
Preise freigeben: Statt sich die Preise kaputtzumachen,
können Händler und Hersteller für eine
ausgewählte Stückzahl den Preis zur freien Wahl
stellen. Konsumenten zahlen das, was sie möchten.
Diese Freigabe der Preise bewirkt eine Welle
der Empfehlungen und der Wertschätzung. Zudem
machen sich Konsumenten klar, was ihnen das
Produkt wert ist.
Die soziale Dimension von Rabatten nutzen:
Marken und Händler können über Gutscheine, Rabatte
und Sonderaktionen nicht nur neue Kunden
gewinnen, sondern diese Kunden auch für sich
werben lassen. So gibt der Online-Händler 7trends
5% Rabatt auf den gesamten Einkauf, wenn Nutzer
Produkte über Facebook und Twitter bewerben.
Zum Launch des Sony Ericsson Telefons
Xperia hat The Telephone House in Schweden die
Höhe des Rabatts an die Zahl der Facebook Follower
gekoppelt. Unter allen Followern wurden dann
200 ausgelost, die den Gutschein gewannen. Auch
Groupon basiert auf ähnlichen Prinzipien.