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Media-Planung, Vertrieb, wirtschaftliche Hintergründe der TZ
Media-Planung
Bei der Media-Planung wird zunächst die Wirtschaftlichkeit eines Mediums berechnet. Ziel ist, die
preisgünstigsten Medien für eine (Werbe-)Anzeige zu finden.
Dieser Aspekt ist gerade für Zeitungen sehr wichtig, da bislang etwa zwei Drittel der Erlöse aus dem
Anzeigengeschäft und ein Drittel aus dem Verkauf kamen.
Eine Zeitschrift muss drei Kriterien erfüllen, wenn sie erfolgreicher Werbeträger am Markt sein will:
Sie muss viele Menschen erreichen, diese Menschen müssen der Zielgruppe des Werbetreibenden
entsprechen und dazu soll die Schaltung auch noch wirtschaftlich sein.
Im Vergleich mit anderen Medien ist festzustellen, dass die verschiedenen Mediengattungen des
Werbemarktes zum Teil im direkten Konkurrenzkampf stehen. Dabei zeigt sich seit einigen Jahren,
dass die Printmedien nur bedingt in der Lage waren, ihre Kommunikationsleistung der werbenden
Wirtschaft deutlich zu machen.
Nach der Wirtschaftlichkeit der Medien ist weiterhin die Reichweite des Mediums zu ermitteln. Dabei
sollte es Ziel sein, mit möglichst wenig Medien die höchste Reichweite zu erreichen. Tageszeitungen
werden von der werbungstreibenden Wirtschaft immer dann belegt, wenn es darum geht, schnell
Reichweite aufzubauen und rasche Ergebnisse im Verkauf zu erzielen, z.B. bei Kaufhäusern, die
kurzfristige Angebot möglichst schnell auf den Markt tragen wollen.
Für die Ermittlung der Reichweite gibt es bei Zeitungen oder Zeitschriften den LpE-Wert (Leser pro
Exemplar), der angibt, wie viele Leser durchschnittlich ein Exemplar einer Zeitung oder Zeitschrift
nutzen.
Es gibt verschiedene Wege eine Zeitung zu verbreiten. Ist eine Zeitung zum Beispiel im Lesezirkel
vertreten, steigt der LpE-Wert an. Lesezirkel sind selbstständige Unternehmen, die aus Zeitungen eine
so genannte Lesemappe erstellen und diese an ihre Abonnenten vermieten. Die Mappen sind häufig
bei Ärzten im Wartebereich oder bei Friseuren zu finden. Des Weiteren gibt es zur Verbreitung einer
Zeitung oder Zeitschrift natürlich den Einzelhandel, d.h., einzelne Exemplare werden an Kiosks oder
Bahnhofsbuchhandlungen verkauft, nicht wie bei einem Abonnement, dem Kauf einer Reihe künftig
erscheinender Zeitungen oder Zeitschriften.
Der ZZ (Zeitungen und Zeitschriften)-Vertrieb
Hans-Joachim von Ehren, ehemaliger Vertriebschef der WELT, hat eine gelungene Definition des
Vertriebs von Zeitungen und Zeitschriften verfasst:
Der Vertrieb hat die Aufgabe,
das von der Redaktion gestaltete,
mit Anzeigen ergänzte,
von der Technik produzierte Objekt,
bei Ausnutzung aller Vertriebswege
und unter Beachtung aller kommerziellen Forderungen
zeitgerecht an den Leser, der dieses Objekt
lesen will, kann, muss oder soll,
zu liefern und den Service zu leisten,
der das Fundament dafür ist,
dass die Leistung der Redaktion
voll zur Wirkung kommen kann.
Bergsträßer Anzeiger 2013 22