Willer Businessplan und Markterfolg eines Geschäftskonzepts

Geschäftskonzepte als Objekte von Businessplänen 27
Abbildung 4-1:
Determinanten eines Geschäftskonzepts
Geschäftsfeld
Produktleistung
Funktion des Produktes als dessen Zweck
Technologie
Art der Funktionserfüllung bzw. Mittel zum
Zweck
Markt
Gruppe von Nachfragern, die einen Bedarf
nach der Funktion des Produktes haben
Geschäftskonzept
Planung zur ökonomischen Verwertung eines
Geschäftsfelds
Aufgabe
Konzeption effektiver und effizienter komparativer
Konkurrenzvorteile zur Sicherung der nachhaltigen
Tragfähigkeit des Geschäftskonzepts
genüber der Konkurrenz verfügt. 109 Eine Chance zur Generierung eines komparativen
Konkurrenzvorteils bietet sich im Markt, wenn die Bedürfnisse der Nachfrager
von den Konkurrenzleistungen bislang nicht ausreichend befriedigt wurden und dieser
Mangel durch das Angebot des Geschäftskonzepts behoben werden kann. 110 Die
Existenz komparativer Konkurrenzvorteile ist Voraussetzung für die nachhaltige ökonomische
Tragfähigkeit eines Geschäftskonzepts.
Das Geschäftskonzept bezieht sich auf die gesamte Kette von Aktivitäten zur Herstellung
und Vermarktung einer Leistung, unabhängig ob diese nur durch eine oder
mehrere Institutionen durchgeführt werden. Bei der ökonomischen Abbildung und
Analyse des Geschäftskonzepts durch den Businessplan muss später zwischen der
Makroperspektive eines Geschäftskonzepts, also der Kette aller Aktivitäten zur Herstellung
und Vermarktung der Leistung, und der Mikroperspektive eines Geschäftskonzepts,
also der Betrachtung nur der Aktivitäten, die von der im Businessplan
betrachteten Institution ausgeführt werden, unterschieden werden. 111
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Vgl. Adam (Planung 1996), S. 325.
Vgl. Backhaus (Industriegütermarketing 2003), S. 38; Barney (Resources 1991), S. 99.
Für die Unterscheidung zwischen der Mikro- und der Makroperspektive eines Businessplans vgl.
auch Kapitel 5.2.5 und 5.3.