Willer Businessplan und Markterfolg eines Geschäftskonzepts

54 Entwicklung eines Messkonzepts zur Bestimmung der formalen Qualität eines Businessplans
5.2.3 Der Wettbewerb
Das Element „Wettbewerb“ sollte nun die Hersteller der im Element „Markt“ identifizierten
Konkurrenzleistungen analysieren. Aus dem Element „Markt“ sind die Vorund
Nachteile der einzelnen Leistungsangebote aus Sicht der Nachfrager bekannt.
Ziel des Elements „Wettbewerb“ ist es jetzt, die Stärken und Schwächen der Konkurrenten
bzw. der konkurrierenden Geschäftskonzepte, an denen auch mehrere Institutionen
beteiligt sein können, zu bestimmen, die für die aufgezeigten Produktvor- und
-nachteile in den Dimensionen Qualität, Zeit und Kosten ursächlich sind.
Das Element „Wettbewerb“ sollte gemäß den Leitfäden zur Businessplan-Erstellung
Informationen zu den folgenden Kriterien enthalten:
Wettbewerber,
Marktsegmente, in denen die Wettbewerber tätig sind,
Stärken der Wettbewerber,
Schwächen der Wettbewerber,
Schutzrechte der Wettbewerber für ihre Stärken.
Die Stärken oder Schwächen eines Geschäftskonzepts bezeichnen die Ressourcen
237 oder Ressourcenlücken, welche zu Produktvor- oder -nachteilen führen. Die
Ressourcen eines Geschäftskonzepts im Wettbewerb mit konkurrierenden Geschäftskonzepten
sind die Quellen seiner komparativen Konkurrenzvorteile. 238 Diese
237
238
Der Begriff Ressourcen soll auch die Fähigkeiten mit einschließen, die notwendig sind, um die
Ressourcen nutzen zu können, vgl. Barney (Resources 1991), S. 106.
Vgl. Barney (Resources 1991), S. 101; Esser (Wertkette 1994), S. 134. Barney bezieht sich in
seiner Arbeit zu Wettbewerbsvorteilen auf die allgemeinen Ressourcen von Unternehmen im
Wettbewerb, Esser betrachtet bei seiner Analyse von Wettbewerbsvorteilen speziell die Aktivitäten
in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Barney führt dazu aus, dass die Ressourcen
eines Geschäftskonzepts, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erreichen, für den Markt
und damit für das Unternehmen wertvoll, selten vorhanden, schlecht kopierbar und schlecht substituierbar
sein müssen. Zum Vergleich der beiden Ansätze zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen,
dem wertorientierten und dem ressourcenorientierten Ansatz, vgl. Welge/Al-Laham (Management
2005), S. 260. Barney führt in seiner Arbeit die beiden Ansätze zusammen und betrachtet
sowohl die Markt- als auch die Ressourcenperspektive. Auch Wernerfelt stellt dazu fest, dass für
die Analyse von Wettbewerbsvorteilen beide Seiten betrachtet werden müssen, das Produkt und
die Ressourcen eines Geschäftskonzepts und seiner Wettbewerber, vgl. Wernerfelt (View 1984),
S. 171. Auch Gruber/Harhoff betonen, dass es für die Analyse des Erfolgs von neuen Geschäftskonzepten
notwendig ist, den Markt mit seinen Anforderung an ein Produkt und die Ressourcen
zu betrachten, welche ein Geschäftskonzept im Vergleich zu seinen Konkurrenten in den Wettbewerb
einbringen kann, vgl. Gruber/Harhoff (Konkurrenzvorteile 2002), S. 329. Vgl. hierzu auch
FN 105 und die Ausführungen von Backhaus zu der Effektivitäts- und Effizienzbedingung eines
komparativen Konkurrenzvorteils.