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VR-Kongress „Die Revolution im Handel beginnt gerade“ Everybody goes direct ist mehr als eine kleine Evolution Nikolaus Weber- Henschel, Senior Project Manager, Roland Berger & Partner. 28 Im Grunde genommen kann man sagen, dass die Revolution im Handel gerade erst begonnen hat. Man redet zwar schon seit Jahrzehnten immer wieder von kleinen Evolutionen, aber diesmal scheint es sich zu einer Revolution auszuweiten, so Nikolaus Weber-Henschel in seiner Eröffnung. Das Hauptthema in der Branche sei, das Wal-Mart in Europa eingetreten ist und dadurch einiges bewegt hat. Generell findet man die 1:10:100-Regel. Das heißt, es gibt immer mehr Branchen, speziell die im Internet, wo Unternehmen ein Prozent des Branchenumsatzes mit weit über zehn Prozent des Branchenwertes, also der Börsenkapitalisierung oder des Unternehmenswertes, darstellen und oft 100 Prozent der Branchenregeln beeinflussen. So geschehen z.B. im Musikmarkt, so geschehen im Büchermarkt. Dies zeige zumindest, dass man sehr wachsam gegenüber neuen Trends und Veränderungen sein müsse. Es gibt laut Weber-Henschel eigentlich schon den Übergang von der Informationsgesellschaft zur Dream Society. Dabei müsste man verstehen, dass das Internet kein technisches Medium ist. System-Knowhow weicht zunehmend einem emotionalen Know-how, nur wer den Konsumenten emotional versteht, seine Bedürfnisse hinter seinen Produktkäufen und Entscheidungen sieht, der wird in der Zukunft fähig sein, Verpackungs-Rundschau 11/99 für den Konsumenten Träume zu verwirklichen! In zehn Jahren gebe es vielleicht sechs große Storysegmente: 1. Abenteuer – Geschichten; 2. Zusammengehörigkeit und Freundschaft; 3. „Who am I“; 4. Fürsorge; 5. Innerer Frieden; 6. Überzeugungen. Die Dream Society ist aber nur einer der Megatrends, die er in den nächsten 20 Jahren im Handel sieht. Weber-Henschel nannte fünf weitere Trends: 1. Das so genannte Shareof-life-Angebot, d. h. Unternehmen werden immer mehr erkennen, dass der eigentliche Wert des Unternehmens die Kundenbeziehung ist. 2. Mass Customization – aber nur aus Sicht das Kunden. 3. Globalisierung – Besetzung der aufwachenden Märkte. 4. Verschiebung der Wertschöpfung – Story-Keeper besetzen Poleposition. 5. Anytime and Anywhere – Trend zu Convenience und Flexibilität. E-Commerce Wachstum resultiert primär aus den über den emotionalen Markt verkauften Storys und Produkten. Der letzte Megatrend führte dann zum eigentlichen Vortrag über E- Commerce als zukünftigem Vertriebskanal mit großem Wachstum: anywhere, anytime. Man müsse wohl heutzutage fast immer eine Art Shopping-Community ansprechen. Man könne nicht mehr versuchen, irgendwo einzelne Konsumenten per Zufallsbasis zu treffen. Es gibt ganz neue Geschäftsmodelle. B to B heißt Business to Business, E-Commerce-Markt Deutschland das ist vom Volumen her noch 10fach so groß wie der Business- Consumer-Market, das heißt wenn Unternehmen untereinander über einen virtuellen Vertriebskanal kommissionieren, bestellen, sich beliefern lassen. B to C steht für Business to Consumer und ist eigentlich der traditionelle Weg auch im E-Commerce von einer Firma an den Endkonsumenten ein Angebot zu liefern. Jetzt habe man im Internet aber plötzlich die Möglichkeit, man nennt das Consumer to Business, also C to B zu machen. Es wird Nachfrage eingesammelt von Unternehmen, die dieses als einzige Tätigkeit tun und an Hersteller weitergegeben. C to C ist, wenn die Konsumenten untereinander handeln, das sind die so genannten Auktionen. Hier sind die traditionellen Hersteller ganz draußen und da werde ein Sekundärmarkt aufgebaut. Dies sei ein Markt, der im Moment am meisten verrückt spielt. Wahrscheinlich aber immer mehr mit dem B to C zusammenwächst, d.h., dass auch Unternehmen ihre Artikel „verauktionieren“ werden, ähnlich wie das die Konsumenten untereinander tun. In der Zukunft sei auch vorstellbar, dass man sich Schmuck und andere Dinge kauft, die man heute, wegen dem „Touch und Feel“ und wegen der fehlenden Möglichkeit, sich das genau zu begutachten, sicher nicht virtuell kaufen würde. Shopper- und Bon-Wachstum führen zu 81 Milliarden DM Marktvolumen in 2010.
Shopping-Liste Das ganze Angebot kann allein aus logistischer Sicht heute vielfach gar nicht angeboten werden und z.B. Lebensmittel oder medizinische Produkte sind über das Internet gar nicht vermarktbar, selbst wenn der Konsument das zum Teil wollte. Trotzdem wird sich der elektronische Handel damit immer mehr ausdehnen. Am Ende wird man vermutlich alles zum großen Teil sowohl virtuell als auch real kaufen können. Aus einer europäischen Umfrage von Roland Berger & Partner leitete Weber-Henschel zehn Hypothesen ab: Lebensmittelkauf im Internet nimmt stark zu, etwa 25 Prozent der europäischen Shopper würden auch Lebensmittel kaufen; Versandkäufer sind prädestiniert für den Internet- Handel; geplante Lebensmittelkäufe werden auch durchgeführt; Informationen erforderlich, um Hemmschwellen abzubauen; Sicherheit als Schlüsselpunkt für Kundenzufriedenheit, Cross-selling generiert Frequenz;„Rund-um-die-Uhr“-Direktbelieferung als Zusatzservice; Marken- Stellenmarkt der Branchen Druck – Papier – Verpackung Jetzt auch im Internet. Verpackungs- Rundschau mit einem Klick http:// www.verpackungsrundschau.de bindung wird gesteigert; Vertrauen etablierter Marken nutzen; Frühzeitiger Markteintritt. Der Konsument nutzt Consumerdirect, also den E-Commerce-Konsumentenkanal zur direkten Produktsuche und zum Shoppen, das ist ein großer Unterschied, wie gesagt, Autos werden sicher schon zu über 50 Prozent im Internet angeschaut und ausgewählt, aber „geshoppt“ wird ein Auto eben dann doch nicht über das Internet. Tiefkühlkost und Milchprodukte werden nur einmal ersurft im Internet, dann werden sie auf die Shopping-Liste gesetzt, bleiben dort stehen und werden automatisch immer revolvierend nachbestellt. „Wenn sie nicht auf dieser Shopping-Liste sind, haben sie sehr hohe Eintrittsbarrieren“, so Weber- Henschel zum Auditorium. ■ Verpackungs-Rundschau 11/99 29
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