Sustainable Value in der Unternehmenssteuerung Konzept - Haufe.de

lichen Kindergartens bedeutet nicht die Vernachlässigung
der Flussopfer von Haiti. Eine
Beurteilung versagt in diesem Bereich.
Auch wenn es keine Wertigkeit geben kann, ist
die Entscheidung zu fundieren. Persönliche
Präferenzen eines einzelnen Entscheidungsträgers
sollten keine Basis darstellen. Mit der Einbindung
der Mitarbeiter kann – als positiver Begleiteffekt
– die Bindung an das Unternehmen
und der Stolz, Mitglied dieser Gruppe zu sein,
gefördert werden. Ein ehrenamtliches Engagement
der Mitarbeiter unterstützt die Spendenpolitik.
Wenn sich Mitarbeiter hier persönlich engagieren,
können diese Organisationen gefördert
werden. Dies kann auch punktuell in Rahmen einer
Verlosung auf der Betriebsfeier erfolgen.
Bei Spenden eines inhabergeführten Unternehmens
sollte der Eigentümer gefragt werden, ob
die Einbeziehung seines privaten Spendenverhaltens
geboten ist. Wünscht dieser eine eindeutige
Trennung, ist sie selbstverständlich zu
respektieren; dann sollte allerdings die Einflussnahme
auf Spenden des Unternehmens
bewusst zurückgenommen werden. Dabei sind
Empfänger und Zeitpunkt zu berücksichtigen.
Die großzügige Spende an den örtlichen Golfclub,
in dem man selber langjähriges Mitglied
ist, sollte nicht unbedingt zu dem Zeitpunkt an
die Öffentlichkeit gelangen, zu dem Mitarbeiter
aufgrund von Produktivitätsverbesserungen
entlassen werden. Die notwendige Sensibilität
sollte der Inhaber auch Familienangehörigen
entgegenbringen.
Weiterhin kann sich das Unternehmen berufen
fühlen, bei aktuellen Notsituationen einzuspringen.
Diese Situation kann eine Naturkatastrophe
in einem weit entfernten Land, aber
auch die Zerstörung eines Vereinheims im Ort
sein. Hier sind genaue Vorgaben schwer zu manifestieren,
allerdings sollte das Controlling
auf die Vorgabe von Höchstgrenzen drängen,
können doch in einer aktuellen Situation
schnell großzügige Zusagen gemacht werden,
welche nicht zur finanziellen Lage des Unternehmens
passen. Hilfreich ist hier die Vorgabe
bestimmter Summen, evtl. auch für einen
mehrjährigen Zeitraum. Dies Vorgehen kann
auch der Öffentlichkeit vermittelt werden, wenn
indirekter Druck auf das Unternehmen aufgebaut
werden soll.
Abb. 1: Spendengründe für Unternehmen
Vorteile für das Unternehmen schaffen
Das Ziel, Vorteile für das eigene Unternehmen
mittels Spenden zu erreichen, ist
durchaus nicht verwerflich. Denjenigen, welchen
die Spenden zugute kommen, wird das
Motiv des Spenders nebensächlich sein. Das
Grundproblem von Werbeaktivitäten, dass diese
kaum in direkte Verbindung zu den Verkäufen
gesetzt werden, verschärft sich bei Spenden
enorm. Hier wird allenfalls eine indirekte
Verknüpfung über die positive Erwähnung des
Unternehmens in der Öffentlichkeit oder den
Gewinn an Reputation bei den Spendenempfängern
erreicht werden.
Wenn auch entsprechende Wirkungen nicht
direkt messbar sind, sollte der Effekt möglicher
Spenden zumindest dokumentiert
werden. Dabei kann die Erwähnung in der Öffentlichkeit,
also Fernsehen, Funk und Presse,
sowie Anzahl und Hintergrund der Empfänger
erfasst und zu alternativen Maßnahmen in Bezug
gesetzt werden.
Mit der Außenwirkung ist allerdings nicht zu
übertreiben. Die Öffentlichkeit erwartet eine
gewisse Zurückhaltung. Insbesondere die
von einigen Unternehmen durchgeführte Verknüpfung
von Absatz und Spenden, nach dem
Motto: für jedes verkaufte Produkt wird die
Summe x für das Projekt y gespendet, ruft Kritiker
auf den Plan. Wenn es wie bei einer Brauerei
um Spenden pro Bierkasten für ein Stück
Regenwald geht, heißt es in der Öffentlichkeit
rasch: „Saufen für den Wald”. Weiterhin sind
die gespendeten Summen in Bezug zur Produktmenge
relativ gering, so dass der Eindruck
entsteht, dass kleine Mengen aufgebauscht
werden. Die Nennung einer einzelnen größeren
Summe wirkt in der Öffentlichkeit meistens eindrucksvoller.
Ergänzend ist besondere Sensibilität bei der
Verbindung zu Kinder und Jugendlichen zu
beachten. Werden primär Produkte für Erwachsene,
wie bspw. alkoholische Getränke, produziert,
ist zu prüfen, ob die gewünschte Wirkung
nicht ins Gegenteil umschlägt und eine private
Spende nicht die bessere Lösung darstellt.
Da die Entscheidung über Spenden mit derartigen
Motiven meistens beim Marketing liegt,
kann das Controlling durchaus das Vorliegen einer
grundsätzlichen Strategie und die Quantifizierung
der jeweiligen Entscheidung einfordern.
Insbesondere die Betrachtung verschiedener
Vorgehensweisen und Empfänger und eine
nachvollziehbare, dokumentierte Entscheidung
sollten vorliegen.
Externe Gründe
CM September / Oktober 2011
Ein wesentlicher Unterschied zwischen Spenden
und Steuern ist die grundsätzliche Freiwilligkeit.
Dennoch können gewisse Zwänge
bestehen, welche die Freiwilligkeit in Frage
stellen, aber selten eingeräumt werden. In der
Praxis gibt es einige Gründe dafür, dass an
Spenden festgehalten wird, wenn das eigentliche
Motiv nicht mehr existiert. Manche Unternehmen
unterstützen bestimmte Organisationen
oder Aktivitäten seit Genera tionen.
Dann will die Unternehmensleitung diese Tradition
ungern abbrechen, obwohl die Motive
der Vorgänger nicht mehr geteilt werden. Da
es sich meistens um lokale Empfänger handelt,
wird bei Einstellung der Spenden ein negativer
Einfluss auf die Reputation des Unternehmens
befürchtet.
Ebenso gibt es einen gesellschaftlichen
Druck, bedingt durch lokal bedeutende Veranstaltungen
oder Vereine. Es gehört schlicht zum
„guten Ton”, hier engagiert zu sein. Die örtlichen
Honoratioren vergleichen gerne ihre eigenen
Beiträge und signalisieren durch deren
Höhe ihre wirtschaftliche Prosperität.
Manch Unternehmer spendet gar, um seine
Ruhe zu haben, um weitere Anfragen für eine
Weile einzudämmen.
Wird gegen künftige Spenden entschieden, ist
gegenüber den Empfängern eine frühzeitige
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