lehnte sich damit auch an die Spitzenposition der Region in Sachen Forschung, Bildung undWirtschaft (ebenda, S. 54) an. Bildt nutzte die Bezeichnung häufig in seinen Reden und inInterviews, und auch das BDF griff diesen Slogan mehrmals für die Themen seines Summitsauf (z.B. 2009 „Boosting Top of Europe“). Diese Bezeichnung wird ebenfalls von dem NetzwerkScanBalt BioRegion verwendet, um die Topposition der Region in der Biotechnologiebranchehervorzuheben - „Life Sciences on Top of Europe“ (Scanbalt). Experten der Marketingbranche,wie Simon Anholt, bewerten diese Bezeichnung allerdings als wenig durchdachtund ungeeignet für die Ostseeregion, denn: „You should not put a label on the bottle beforeyou know its content“ (ebenda, S. 54) und „if the Baltic Sea region is the top of Europe,someone else must be the bottom” (COLLIER 2008a).Oft wird die Bezeichnung Baltic Region synonym für Baltic Sea Region verwendet. In einemInterview mit Mike Collier vom Portal Nation-Branding wurde Simon Anholt gefragt, welcheAssoziationen er mit der Ostseeregion hat. Aus Anholts Sicht bringt die englische Bezeichnung„Baltic“ negative Assoziationen in der Öffentlichkeit mit sich, denn sie verkörpere nichteinen dynamischen Aufschwung im IT-Sektor, sondern stehe für ein kulturarmes, grauesÖdland des ehemaligen Ostblocks und verkörpere nur die baltischen Staaten (COLLIER2008b).Images im Vergleich: Das Baltikum und „der Norden“Ein Hauptproblem, welches Anholt in dem Aufbau eines positiven Bildes von z.B. Lettland,wie auch bei den anderen Ländern des Baltikums, sieht, ist die Unbekanntheit dieser kleinenStaaten. Er vermutet, dass viele Menschen wissen, dass die baltischen Länder mittlerweileder EU beigetreten sind, aber darüber hinaus geht das Bewusstsein meist nicht (ANHOLT2007, S. 2). So beschreibt auch die aktuelle Ausgabe des Marco Polo das Baltikum. Die„westliche Welt“ nehme den wirtschaftlichen Aufschwung der drei Länder nur allmählichwahr. Der Reiseführer weist aber schon im ersten Satz der Einleitung auf die überraschendenKontraste zwischen den Ländern und deren Ausrichtungen nach Skandinavien hin. Sosei beispielsweise Estland ein überaus fortschrittliches Land, in dem der Internetzugang alsBürgerrecht gesichert ist und sogar die Parlamentswahl per World Wide Web abgewickeltwird. (PALLOKAT & PLATH 2008, S. 6 - 12). Allerdings sind Fakten wie diese internationalnur wenig bekannt. Lettland wird, in Anholts Augen, überhaupt nicht mit Kultur oder Technologieverbunden und schon gar nicht als touristisch attraktiv identifiziert. Er beschreibt dasallgemeine Desinteresse an Lettland mit folgenden Worten: „People I don´t want to know,living in a country I don´t want to visit, making things I don´t want to buy.” (ANHOLT 2007, S.2) Es herrscht für ihn eine kaum überwindbare Diskrepanz zwischen dem wahren Bild Lettlandsund der Identifizierung des Landes durch die Außenwelt. Anholt sieht die Probleme beider Vermarktung des Landes u.a. in der schlechten Infrastruktur außerhalb Rigas. Hinzukommen die Uneinigkeiten und die Spannungen zwischen den Letten, wenn es um ihre eigeneIdentität geht. Ohne eine gemeinsame Identität kann kein starkes Image produziert undkommuniziert werden, schon gar nicht wenn das wahre Bild Lettlands teilweise extrem vonder internationalen Reputation des Landes abweicht (ebenda, S. 26).84
Als Kontrast zum Negativimage des Baltikums ist der Norden Europas anzusehen. In derdeutschen Studie „Das Image des Nordens“ meint der Begriff Norden die Länder Dänemark,Schweden, Finnland und Norwegen. Bei den Befragten handelte es sich um 758 Studierende,aus weiten Teilen Deutschlands, die zunächst nach ihren Assoziationen mit dem Nordengefragt wurden. „Kälte“, „Seen“, „Elche“ und „Blonde Menschen“ waren die häufigsten Assoziationen.Dazu ist allerdings zu sagen, dass man trotzdem nicht von NordeuropaverbindendenAssoziationen sprechen kann, denn die häufigen Nennungen von „Kälte“ und„Seen“ gehen auf das Konto von Finnland; „Elche“ und „Blonde Menschen“ wiederum wurdenfast ausschließlich Schweden zugeordnet.Tabelle 1: Die häufigsten Assoziationen mit Nordeuropa (nach SCHRÖDL 2009, S. 59, geändert)Assoziation Dänemark Norwegen Schweden Finnland ØKälte 7 % 19 % 7 % 20 % 13 %Seen 1 % 4 % 8 % 18 % 8 %Elche 1 % 7 % 16 % 3 % 7 %Blonde Haare 2 % 2 % 21 % 1 % 7 %Schnee 1 % 9 % 4 % 8 % 6 %Wald 1 % 7 % 3 % 9 % 5 %Teuer 3 % 6 % 5 % 1 % 4 %Königliche Familie 7 % 2 % 5 % 0 % 4 %Dunkel 1 % 4 % 2 % 6 % 3 %Fisch 3 % 6 % 1 % 2 % 3 %Bildungssystem 1 % 1 % 2 % 7 % 3 %Meer 7 % 2 % 1 % 1 % 3 %Natur 1 % 5 % 3 % 2 % 3 %Fußball 3 % 1 % 4 % 1 % 2 %Schären 4 % 1 % 2 % 1 % 2 %Fähre 4 % 1 % 2 % 1 % 2 %Weiterhin bekamen die Studenten eine Liste von Eigenschaften, bei der sie jede ganz spontannur einem der Länder Dänemark, Schweden, Norwegen oder Finnland zuordnen sollten.Dänemark wurde als „europäisch“, „gemütlich“ und „weltoffen“ betitelt, Schweden als „gutaussehend“, „sympathisch“ und „kreativ“ und Finnland schließlich als „vorbildlich“, „innovativ“und „unkonventionell“ (SCHRÖDL 2009, S. 70). Anhand weiterer Ergebnisse dieser Studieist insgesamt festzustellen, dass der Norden weitestgehend als positiv erachtet wird. Abgesehenvon der „typischen“ finnischen Kälte steht das Land für Seen, Bildung und Wälder;Dänemark steht für Urlaub, Strand und Meer und in Schweden scheinen die attraktivstenblonden Frauen zu wohnen. Trotzdem die Studie den Titel „Das Image des Nordens“ trägt,muss man jedoch feststellen, dass die Assoziationen, die die jungen Studenten mit den nordischenLändern hatten, teilweise sehr unterschiedlich waren und man keineswegs von „typisch“Norden sprechen kann. Die viel beschriebene Vielfalt, auf die man im gesamten Ostseeraumstößt, ist schon in der bloßen Betrachtung der drei Länder Schweden, Dänemarkund Finnland aus der Außenperspektive ersichtlich und wird mit dem Gegensatz des Negativimagesder baltischen Länder noch verstärkt.85
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