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58 Markt + Management
Wohnen muss erlebbar werden
Kundenkommunikation. Die in der Konsumgüterwerbung eingesetzten Techniken
zur emotionalen Ansprache einer Zielgruppe sind in der Immobilienwirtschaft noch
kaum angekommen. Das belegen Studien aus der Verhaltenswissenschaft.
Peter Marquardt, Geschäftsführer zB2
Inwieweit ist bei der Werbung die emotionale
Ansprache der Zielgruppe gelungen?
Mit dieser Frage haben sich
verschiedene Studien der zB2-Immobilien-Werbeagentur
aus Düsseldorf beschäft
igt. In der Neuro-Psychologie gilt
es als erwiesen, dass rationale Urteile
weit mehr von emotionalen Vorgängen
abhängig sind, als dies immer noch
angenommen wird. Weil mehr als drei
Entscheidungskriterien – und die sind
bei Immobilien immer gegeben – das
menschliche Gehirn überfordern, entscheidet
es sich, ohne dass wir es merken,
emotional nach Parametern wie Sympathie,
Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
Da wir dies in einer rational geprägten
Wirtschaft swelt aber nicht akzeptieren
wollen, „betrügen“ wir uns selbst, indem
wir für unsere emotional bereits getroffene
Entscheidung schnell rationale Argumente
nachschieben.
Text, Bildqualität und Farbauswahl
sind vielfach mangelhaft
Ein Negativbeispiel eines Exposés macht
deutlich, wie es nicht sein sollte: ein
Foto, auf dem ein Wohnhaus abgebildet
ist, das im Winter vor grauem Himmel
aufgenommen wurde. Die Rollläden sind
heruntergelassen, die Fassade ist teilweise
durch parkende Autos verdeckt. Im
winterlich farblosen Vorgarten stehen
Mülltonnen. Das recht klein wiedergegebene
Foto wirkt überdies etwas verloren
auf dem Deckblatt des Exposés. Sie
halten dieses Szenario für eine Übertreibung?
Irrtum. Die Mehrzahl der für die
zB2-Studie 2007 und 2008 untersuchten
Exposés sieht so oder so ähnlich aus.
04 I 2010 www.immobilienwirtschaft.de
Immobilienvermarktung: Mehr emotionale Ansprache täte gut.
Doch fi ndet man nicht nur Bilder in
schlechter Qualität. Bei der Farbauswahl
und dem Layout und besonders im Textbereich
fällt viel Unbeholfenheit auf. In
Einzelfällen kann dies noch für liebevolle
Sympathie sorgen, in der Regel haben
Betrachter aber nicht allzu viel Verständnis
für eine misslungene Gestaltung.
Da purzeln verschiedene Schrift arten
und -größen durcheinander. Zur Auszeichnung
von Informationen wird die
Schrift mal fett, mal kursiv, mal unterstrichen
eingesetzt. Die Textzeilen sind
häufi g über 100 Zeichen lang, was die
meisten Leser spätestens nach drei Zeilen
ermüdet. Insgesamt hat die Untersuchung
deutlich gezeigt, dass die Mehrheit
der Immobilienanbieter das Potenzial
dieses Werbemittels nicht oder nur un-
zureichend ausschöpft . Profi lierungen
des angebotenen Objekts und eine zielgruppengenaue
Ansprache ließen bei
fast allen Beispielen zu wünschen übrig.
Da dem Betrachter von Außenwerbemedien
in der Regel nur äußerst wenig
Zeit zur Erfassung bleibt, ist es besonders
fatal, dass über ein Drittel der von zB2 in
den Jahren 2008 und 2009 untersuchten
Plakate, Bauschilder oder Blow-ups
ganz auf Bilder verzichten. Schließlich
erfolgt die Verarbeitung eines Bildes im
menschlichen Gehirn viel schneller als
die Lesegeschwindigkeit von Text. Werbebotschaft
en mit Bildern haben also
deutlich höhere Erfolgschancen als reine
Texte. Wenn man aber schon ein Bild
einsetzt, dann sollte es groß genug und
gut erkennbar sein. Doch bei zwei Drit-