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schen davon, möglichst alt zu werden,
um sich damit möglichst viel Entscheidungszeit
zu sichern. Es scheint längst
nicht mehr allein das Privileg der Jungen
zu sein, sich „aufzusparen“ und
auf den Traumpartner zu hoff en; oder
darauf zu spekulieren, dass sich in Zukunft
erst die Gelegenheit für das tolle
Schnäppchen, die perfekte (risikolose)
Entscheidung oder die optimale Investition
für das Leben ergeben werde.
› Zunehmend erscheint es schwerer, zu
Festlegungen, das heißt zu Entscheidungen
längerer Dauer für oder gegen
etwas zu kommen. Im Bereich Wohnen
und Bauen stehen den oben beschriebenen
angstvollen Überfrachtungen
nicht selten höchst anspruchsvolle,
kaum einlösbar erscheinende Entwürfe
von „Traumhäusern“ gegenüber. In
der Summe führt diese Gemengelage
fast zwangsläufi g zu der Konstellation,
dass potenzielle Wohneigentümer
gern „Luft schlösser“ bauen, aber auf
ewig „vor der Tat bleiben“.
› Paradoxerweise stellt sich so heraus,
dass viele Menschen mental „immobil“
geworden sind – eine Eigenschaft ,
die man gemeinhin doch eher der Immobilie
selbst unterstellt.
Chancen und Potenziale der Marktgestaltung
Die Chancen und die konkret beschreibbaren
Ansatzpunkte für die Marktgestaltung werden
zukünftig verstärkt in Botschaften liegen, die
die insgeheimen Faszinationen und Ängste der
Menschen berücksichtigen. Angst und „Angstbehandlung“
lassen sich etwa am Thema Eigenleistung
nachvollziehen.
› Eigenleistung macht das Bauen auf den ersten
Blick vor allem in wirtschaftlicher Hinsicht besonders
attraktiv. Interessant ist an der Eigenleistung
aber auch, dass Wertschöpfung sinnlich
und handfest erfahrbar wird. Mit dieser Strategie
lassen sich Unsicherheiten und Ängste
bei manchen Zielgruppen behandeln. Auf der
anderen Seite kann die Eigenbeteiligung zu zusätzlichen
Verwicklungen führen. Manche fühlen
sich überfordert und wollen ganz eng geführt
werden. Andere wiederum haben Angst,
in einem schwer überschaubaren Bauprozess
„verwurstet“ und „eingemauert“ zu werden.
Es gibt hier in der Kommunikation noch viel zu
tun.
› Die in der Bau- und Heimwerkerbranche
traditionell überlieferten Initiations- und
Mannbarkeitsriten haben beileibe nicht nur
positive Auswirkungen auf die Entscheidung
für Wohneigentum. Im Gegenteil, unter
Marktgesichtspunkten wäre in Deutschland
endlich einmal eine sachliche Analyse
darüber anzustellen, welche potenziellen
Wohneigentümer sich durch solche Riten
verschrecken lassen. Diese schüren unter
Umständen Ängste des Bloßgestellt-werdens
und versperren den Blick dafür, was jemand
wirklich kann. Häufi g ist zu beobachten,
Schlussfolgerungen
Es ist sinnlos, die Entwicklungen in der
Gesellschaft mit aktionistischen Programmen
oder ironischer Abwertung
zu behandeln. In einer so tiefgreifenden
Frage wie dem Bauen und Wohnen
wird es künft ig darauf ankommen, neue
Wege auszuprobieren. Wenn die Mentalitäten
in Deutschland zum Th ema
Wohneigentum zunehmend immobiler
werden, dann liegen die Chancen darin,
eben dieses Wohneigentum in allen seinen
Facetten und Angeboten „mobiler“
zu gestalten. Wohneigentum braucht
Produkte, Kommunikation und Ver-
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dass vermeintlich Unbegabte „mit zwei linken
Händen“ während eines Hausbaus ihre
handwerklichen Fähigkeiten entdecken. Die
Können-Seite des Bauherrn, beziehungsweise
die Tatsache, dass man gar kein perfekter
Handwerker sein muss, ist in Verkaufs- und
Beratungsprozessen sensibel zu handhaben.
› Zielgruppen im Bereich der gehobenen
Mittelschicht tendieren eher dazu, ihr Haus
schlüsselfertig in Beschlag zu nehmen. Jedoch
ist etwa auch hier die Eigenleistung
im psychologischen Sinne nicht zu unterschätzen
und entsprechend angemessen zu
kommunizieren: Informations- und Entscheidungsaufwände,
Aufwände im Bereich der
praktischen und ästhetischen Gestaltung
des Wohnraums, das „Durchmachen“ und
„Durchleiden“ verschiedener Umsetzungsschritte,
Fragen der Finanzierung und dazu
nötiges Verhandlungsgeschick und so weiter.
› Leistung und Eigenleistung beim Wohneigentum
werden zunehmend auch durch das
sich tiefgreifend wandelnde Verhältnis der
Geschlechter bestimmt. Da Frauen längst
nicht mehr das „Heimchen am Herd“ spielen,
sind die Männer gefragt, neue Rollen
einzuüben. Sie fragen sich, was sie in Bezug
auf Wohneigentum zu bewerkstelligen haben,
auch wenn sie sich nicht als geschickte
Handwerker sehen. Hier stehen völlig neue
Beweisführungen und Selbstverständnisse
an, und Wohneigentum ist an dieser Stelle
nicht mehr zu verkaufen, wenn die Kommunikation
nicht auch dazu ihre Anstöße gibt.
trieb, die „kommunikative Barrierefreiheit“
kommunizieren. Dieses Gut muss
in seiner Darstellung und Kommunikation,
wie auch im Umfeld fl exibler gehandelt
werden, um Schwellenängste zu
behandeln.
Die Marktpotenziale für Wohneigentum
sind in keiner Weise ausgereizt
(Beispiele siehe Kasten oben). Dieser
Markt aber braucht eine neue Dimension
und einen neuen Stil der Marktgestaltung.
Menschen sehen sich „in Entwicklung“
und Wohneigentum wollen
sie als ein „Ding in Entwicklung“. Sonst
bleiben die Ängste vor Festlegungen und
vor einem „Klotz am Bein“ zu groß. �|
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