Strukturmerkmale und Entwicklung der ... - Input Consulting

Im Zuge dieser Entwicklung haben zudem Handelsmarken zu Lasten von Herstellermarken
erheblich an Bedeutung gewonnen - 2005 betrug deren Anteil am Konsumgütermarkt
in Deutschland bereits 30% (ACNielsen Global Services 2005, S. 9). Dies
bleibt nicht ohne Folgen für die papierverarbeitende Industrie, nicht nur, aber vor allem
im Teilsektor der Verpackungen: „Bei Handelsmarken stehen im Gegensatz zur (Hersteller-;
Ergänzung Input Consulting) Marke der Preis und die Produktfunktionalität im
Vordergrund. Damit muss die Verpackung … vor allem preisgünstig sein. Verpackungen
von Handelsmarken werden immer unter einem erheblichen Preisdruck stehen … .“
(IKB 2005, S. 4) Ähnlich ließe sich auch bei Haushalts- und Hygienepapieren und Toilettenartikeln
argumentieren, ebenso für Schreibwaren und Bürobedarf, da auch in diesen
Teilsektoren der Einfluss solcher Handelsmarken im Wachsen begriffen ist. Dieser
Trend erhöht für die papierverarbeitende Industrie die Gefahr, partiell zunehmend in die
„Commodity-Falle“ zu geraten, will heissen: Waren mit weitgehend identischen Produkteigenschaften
und nur geringem Differenzierungspotenzial herzustellen und
dadurch weiter an Verhandlungsstärke gegenüber ihren kosten- und preisbewussten
Abnehmern einzubüßen. 49
Die skizzierten Trends beeinflussen die Wirkung der „Porter-Kriterien“ a) bis e)
erkennbar zu Lasten der Papierverarbeiter. 50 Aber auch hinsichtlich der weiteren angeführten
Bedingungen steht die papierverarbeitende Industrie strukturell unter starkem
Druck verhandlungsmächtiger Großkunden - zumindest ist dies in Teilmärkten und
Teilmarktsegmenten offenkundig der Fall:
- Bei den Herstellern von Tabakwaren macht der Input aus der Papierverarbeitung
beispielsweise 10,1% des gesamten Inputs (ohne bereichsinterne Leistungen) aus. 51
Ein solch hoher Kostenanteil (Porter-Kriterium f) dürfte eine entsprechend ausgeprägte
Preissensibilität und harte Verhandlungsposition dieser Abnehmergruppe
gegenüber den Papierverarbeitern bedingen.
- Die Drohung mit „Rückwärtsintegration“ in die Papierverarbeitung entbehrt bei
manchen Abnehmern von Verpackungsprodukten durchaus nicht der Glaubwürdigkeit
(Porter-Kriterium g), denn bereits heute haben „diese ‚abpackenden’ Branchen
auch eigene Papierverarbeitungsbetriebe.“ (Grefermann 1986, S. 16)
49 Um dieser Falle zu entrinnen, schlägt z.B. der Präsident von SCA Packaging Europe, John Williams,
vor, die Verpackungsprodukte neu zu denken und zu veredeln: „It is not a commodity, it is an interface
between the end-consumer and the product - enormous potential for design and on-shelf attractiveness
driving sales growth for brand owners.“ (Williams 2007)
50 John Williams fasst die Wirkungskette, die sich von den Handelskonzerne über die FMCG-
Produzenten bis zu den Verpackungsherstellern zieht, wie folgt zusammen: „Price pressure from retail
(increased bargain power relative to manufacturers, and increasing pressure) on FMCG suppliers pushed
back on to packaging suppliers: FMCG companies sueeze packaging suppliers to maintain profitability.“
(Williams 2007)
51 Der angegebene Anteil bezieht sich auf das Jahr 2004 und basiert auf eigenen Berechnungen auf der
Grundlage der Input-Output-Tabellen des Statistischen Bundesamtes von 2007 (Fachserie 18, Reihe 2
(Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen. Input-Output-Rechnung)).
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