Strukturmerkmale und Entwicklung der ... - Input Consulting

4.1.3 Weitere Faktoren
Weitere Faktoren, die nach dem Analysemodell Porters die Wettbewerbsintensität und
Entwicklung einer Branche beeinflussen, sind die Bedrohung durch potenzielle Substitutionsprodukte
sowie die Gefahr des Eintritts zusätzlicher Konkurrenten in einen
Markt.
Zunächst zur Substitutionsproblematik: Substitutionsprodukte lassen sich als Konsum-
oder Investitionsgüter definieren, die einander ersetzen können, wobei „eine theoretische
Entscheidung über die Substitutionsfähigkeit einzelner Güter … nicht möglich
(ist); sie hängt von technischen Eigenschaften, von der Elastizität der Nachfrage, den
Verbrauchsgewohnheiten und vom Ausmaß der Preisdifferenz ab.“ 57 Substitutionsprodukte
stellen insoweit eine Gefahr für eine Branche dar, da hierdurch die Nachfrage
nach den traditionell von dieser angebotenen Produkten sinken und die Intensität der
Konkurrenz steigen kann, wodurch Preise und Renditen unter Druck geraten. Zur Eingrenzung
dieses Problems für den Sektor der Papierverarbeitung sind zwei Differenzierungen
sinnvoll:
- Zum ersten ist zwischen Substitutionspotenzialen innerhalb des Sektors und solchen
zu unterscheiden, die von außerhalb des Sektors in diesen hineinwirken. Beispielsweise
lassen sich Verpackungen aus Wellpappe prinzipiell durch solche aus Vollpappe
ersetzen; die Substitution würde sich in diesem Fall innerhalb der „Branchenfamilie“
vollziehen. Anders verhielte es sich bei einer gleichfalls denkbaren Substitution
von Wellpappeverpackungen durch Holzkisten oder Behältnisse aus Glas:
Hier würde der Sektor gewissermaßen „von außen“ bedroht. Unsere weiteren Überlegungen
werden sich auf Substitutionsbedrohungen durch nicht-papiergebundene
Erzeugnisse konzentrieren und interne Substitutionsentwicklungen nicht berücksichtigen.
- Zum zweiten lässt sich die Substitutionsproblematik nur bei sorgsamer Unterscheidung
zwischen den Teilmärkten und Teilmarktsegmenten der papierverarbeitenden
Industrie sinnvoll beleuchten, da sie sich beispielsweise im Falle von Babywindeln
57 Gabler 2005, S. 2870. Vgl. hierzu auch Kilian (2006, S. 28 f. mit weiteren Nachweisen): „Produkte
können in verschiedene Gruppen anhand ihrer chemisch-physikalischen, funktionalen und perzipierten
Ähnlichkeit eingeteilt werden. Die chemisch-physikalische Ähnlichkeit betrifft den Aufbau und die
Zusammensetzung der Produkte und kommt insbesondere in der Lebensmittel-, Buch- und
Automobilindustrie vor. Bei der funktionalen Ähnlichkeit erfüllen die Produkte vergleichbare Bedürfnisse
oder haben ähnliche Funktionseigenschaften. Beide Kriterien lassen sich messtechnisch erfassen, indem
man Material und Funktionen überprüft. Einzelne Messungen sagen jedoch nichts über die
Substituierbarkeit aus, da die subjektive Wahrnehmung der potentiellen Anbieter hier nicht weiter
berücksichtigt wird. Mit perzipierter Ähnlichkeit ist somit das individuelle Empfinden der Abnehmer
gemeint. Diese Substituierbarkeit kann nicht anhand objektiver Messergebnisse erfasst werden. Die
chemisch-physikalische sowie die funktionale Ähnlichkeit sind somit die notwendige Voraussetzung für
eine Substituierbarkeit, die perzipierte Ähnlichkeit ist jedoch die entscheidende.“
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