Starke Messen, neue Strategien, kreative Koops & volle Kassen - E&W

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MANAGEMENT E&W 12/07
ARNDT TRAINDL AUF DER SUCHE NACH DER VISUALISIERUNG VON GEFÜHLEN
… als tausend Worte
Im Ladenbau und in der Gestaltung von Warensortimenten scheint sich ein alter Spruch zu bewahrheiten: „Ein Bild sagt
mehr …“ Arndt Traindl, CEO der retail branding AG, beschreibt in seinem Buch „Neuromarketing – die innovative Visualisierung
von Emotionen” wie Konsumenten reagieren – und auch worauf. In einer ganzen Reihe von Versuchen hat sich
herausgestellt, dass es vor allem die Emotionen sind, die Kaufentscheidungen wesentlich beeinflussen und dass diese
Emotionen durchaus in eine bestimmte Richtung gelenkt werden können – zB eben durch den Einsatz entsprechender
Bildwelten.
DIE MÄRKTE SIND VOLL und längst
wurde der Wettbewerb der Produkte
vom Wettbewerb um die
Wahrnehmung der Konsumenten
abgelöst. Letzterer lenkt seine
Aufmerksamkeit auf das, was in
ihm Emotionen auslöst, was ihn
sozusagen (be-)trifft.
Auf dem Forschungsgebiet des
Neuromarketings versucht man,
sich diesen Gefühlen zu nähern,
indem man psychologische und
neuro-physiologische Erkenntnisse
in entsprechende Marketingmaßnahmen
einbindet.
Und so schickt Arndt Traindl seinem
Buch „Neuromarketing –
Die innovative Visualisierung von
Emotionen” einen Spruch des
französischen Mathematikers und
Philosophen Blaise Pascal voraus:
„Der letzte Schritt der Vernunft
ist, anzuerkennen, dass unendlich
KURZ UND BÜNDIG:
Versuche haben gezeigt:
3 Motivfotos wirken stärker
als Produktfotos,
3 Kunden können mit den
richtigen Mitteln allgemein
in eine positive Stimmung
versetzt werden (und geben
dann auch mehr Geld aus).
3 Ein Smiley erzeugt Preisvertrauen.
3 Less is more.
viel über sie hinausgeht.”
Der Buchautor widmet sich in
seinen Ausführungen dann in erster
Linie den unterbewussten
Wahrnehmungen von Marketingmaßnahmen
– und zeigt mögliche
Wege, vor allem die emotionale
Ebene potenzieller Kunden
anzusprechen um sie auf diese Art
und Weise „wirklich” zu erreichen.
„Wir haben ein völlig falsches
Bild vom Menschen. Das Abendland
hat der menschlichen Vernunft,
der Ratio, einen großen
Tempel gebaut, die Emotionen
aber fanden darin keinen Platz”,
heißt es im ersten Kapitel, „Emotionen
gelten in unserer Kultur als
triebhaft, animalisch und als
Da fährt die Eisenbahn
d’rüber: Bilder und
Shopinszenierungen
wirken (hier in den
Haas-Pyradmiden neu,
an deren Innenraumgestaltung
Arndt
Traindl maßgeblich
beteiligt war).
Überbleibsel der Evolution. …
Wenn der Einzelhandel aber nicht
bald beginnt, sich mit ihnen zu
verbünden, wird ihm kein Wind
mehr in die Segel blasen.”
Reise durchs Gehirn
Traindl beschreibt in seinem
Buch verschiedene Versuchsaufbauten:
3 So wurden u. a. untersucht,
welchen Einfluss emotionale
Bildinhalte auf das Wahrnehmungs-,
Lern- und Entscheidungsverhalten
nehmen. Das
Ergebnis in Kurzform: Warenbilder
in Form von Motivfotos
lösten stärkere neuronale
Aktivitäten aus als Warenbilder,
die nur Produkte