Módulo 3. Cómo lograr presencia en la sociedad - Centros ...
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Experi<strong>en</strong>cia David Ogilvy<br />
David Ogilvy es el fundador de Ogilvy & Mather, una de <strong>la</strong>s tres más grandes ag<strong>en</strong>cias de<br />
publicidad <strong>en</strong> el mundo. En su libro publicado <strong>en</strong> 1983, Ogilvy sobre <strong>la</strong> Publicidad,<br />
escribió:<br />
"La publicidad que no promete un b<strong>en</strong>eficio para el consumidor no v<strong>en</strong>de, sin embargo <strong>la</strong><br />
mayoría de <strong>la</strong>s campañas no conti<strong>en</strong><strong>en</strong> promesa alguna."<br />
Ese es el <strong>en</strong>unciado más importante <strong>en</strong> este libro. Léalo de nuevo.<br />
En sólo el año pasado Starch reportó que <strong>la</strong> publicidad con <strong>en</strong>cabezados que prometían<br />
un b<strong>en</strong>eficio es leída <strong>en</strong> promedio cuatro veces más que <strong>la</strong> publicidad que no.<br />
Ejemplo - Caso AFDC<br />
Sobre <strong>la</strong> base del <strong>en</strong>foque de Ogilvy, a continuación se pres<strong>en</strong>ta un <strong>en</strong>cabezado para un<br />
vo<strong>la</strong>nte dirigido a <strong>la</strong>s mujeres <strong>en</strong> <strong>la</strong> AFND que pudieran ser candidatos para un programa de<br />
<strong>en</strong>tr<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to <strong>en</strong> computación:<br />
Compare el <strong>en</strong>cabezado anterior con un <strong>en</strong>foque más tradicional:<br />
At<strong>en</strong>ción B<strong>en</strong>eficiarias de <strong>la</strong> AFDC -<br />
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Año!<br />
Pide un s<strong>en</strong>cillo sigui<strong>en</strong>te paso<br />
y promete pot<strong>en</strong>cial de una<br />
valiosa recomp<strong>en</strong>sa.<br />
Pide demasiado y muy pronto,<br />
además carece de promesa<br />
alguna.<br />
Con cualquier <strong>en</strong>cabezado, el vo<strong>la</strong>nte cont<strong>en</strong>drá después información más específica y, si es<br />
lo sufici<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te convinc<strong>en</strong>te, producirá l<strong>la</strong>madas. Entonces es cuando dep<strong>en</strong>de de que <strong>la</strong><br />
persona que conteste el teléfono maneje bi<strong>en</strong> <strong>la</strong> l<strong>la</strong>mada, anime al interlocutor a dar el<br />
sigui<strong>en</strong>te paso, <strong>en</strong>tre otras cosas.<br />
d) Cree un m<strong>en</strong>saje efectivo<br />
Muchas veces al mom<strong>en</strong>to de querer realizar un m<strong>en</strong>saje promocional efectivo se nos cierra<br />
<strong>la</strong> cabeza y <strong>la</strong>s ideas que t<strong>en</strong>emos son muy limitadas. Sin embargo, el panorama cambia<br />
cuando se cu<strong>en</strong>ta con una serie de preguntas que lo guían para realizar dicho m<strong>en</strong>saje.<br />
Veamos cuáles son estas preguntas.<br />
• En dos o tres <strong>en</strong>unciados, describa a <strong>la</strong>s personas promedio a <strong>la</strong>s que se dirige el<br />
m<strong>en</strong>saje de su organización. ¿Cuáles son sus circunstancias y s<strong>en</strong>sibilidades<br />
especiales?<br />
• ¿Qué acción específica desea que <strong>la</strong> g<strong>en</strong>te haga como respuesta al m<strong>en</strong>saje?<br />
• En términos de importancia para el auditorio meta, ¿cuáles son los b<strong>en</strong>eficios más<br />
importantes que ofrece su organización <strong>en</strong> el m<strong>en</strong>saje?<br />
• ¿A qué barreras de resist<strong>en</strong>cia, el m<strong>en</strong>saje promocional t<strong>en</strong>drá que <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tarse y<br />
superar?<br />
• ¿Cuál es el m<strong>en</strong>saje?<br />
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D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2007<br />
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