02 IME 36 Tesis Milton Viscaino.pdf - Repositorio UTN

2.1.10.3. La empresa, la institución y la marca.En el ámbito de la comunicación corporativa, empleando este término parareferirnos, con carácter general, a las organizaciones (y, en caso, a laspropias instituciones), se suelen distinguir tres planos distintos:a) La corporación: es decir, la entidad física, objetiva y real que es laempresa. La identidad corporativa atañe a todo aquello que constituye elsistema de identificación de la empresa. Es la señal de la existencia de laempresa.b) La institución: empresa en la ciudad, en su contexto. La comunicacióninstitucional es la expresión de su legitimidad y solvencia en la vidaeconómica, social, política y cultural de la empresa. Reafirma sus valores yse reclama elemento activo y valioso de la realidad. El objetivo de la políticainstitucional son los ciudadanos, no los clientes.c) La marca: A través de la comunicación de marca se transmite un universosimbólico e imaginario. Simbólico ya que contiene un valor añadido sociocultural;además una excelente estrategia en orden a objetivos de la empresaque prescribe comportamientos, impone determinados códigos simbólicos eimaginarios.2.2. POSICIONAMIENTO2.2.1. DefiniciónHARVAD BUSINESS Review (2004) manifiesta: “Elposicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente delos probables clientes; o sea, como se ubica el producto enla mente de éstos.”www.pymesonline.com dice: El enfoque fundamental delposicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sinomanipular lo que ya está en la mente; revincular lasconexiones que ya existen.50