02 IME 36 Tesis Milton Viscaino.pdf - Repositorio UTN

2.2.6.8. Nombre de marca exclusivamenteLa empresa Procter &Gamble es famosa por su estrategia de utilizar sólonombres de marca. La empresa atiende a un mismo mercado con variasmarcas, y los equipos directivos trabajan duro para desarrollar ladiferenciación de sus marcas. En la tabla inferior aparecen las marcas queP&G utiliza en la categoría de detergentes. Cada marca tiene un enfoqueúnico y su propia estrategia de posicionamiento.La empresa piensa que la inclusión del nombre de la compañía podría diluirel posicionamiento de las marcas individuales. Por otra parte, como lacompañía consigue que sus productos se encuentren bien posicionados enlas tiendas adecuadas, la inclusión de letras o sub-marcas añadiría pocovalor a los consumidores. En esta estrategia de nombre de marca exclusivo,el beneficio básico, con frecuencia, está ligado con el nombre, lo quefavorece la comunicación del posicionamiento deseado para la marca.2.2.6.9. Estrategia de aprovechamiento de marcaLos nombres de marcas establecidas pueden ser útiles para introducir otrosproductos relacionados el producto nuevo con una marca existente. Laprincipal ventaja es un reconocimiento inmediato del nombre para el nuevoproducto. Los métodos para capitalizar una marca existente incluyen laextensión de la línea, la ampliación de la marca verticalmente, la extensiónde la marca, la creación de una marca conjunta y la venta de licencias.a) Extensión de la línea. Esta estrategia de aprovechamiento consiste enofrecer artículos adicionales en la misma clase o categoría de productos quela marca central. Las extensiones pueden incluir nuevos sabores, formas,colores y tamaños. Cherry Coke es un ejemplo. El principal peligro esextender excesivamente la línea y debilitar el capital de la marca. La mayoríade los nuevos productos son extensiones de la línea.59