02 IME 36 Tesis Milton Viscaino.pdf - Repositorio UTN

información detectan los productos de escaso movimiento para poderemprender acciones en los precios. La estrategia de fijación de precios poneel énfasis en el valor y la exclusividad de los productos.2.5.7. Valor de la marcaEl valor en el mercado de marcas como Coca-Cola, Microsoft o Google secifra en millones de dólares. ¿Cómo consiguieron estas marcas alcanzardichos valores? ¿Cuáles son sus activos, que es lo que tienen? ¿Cuáles sonsus pasivos, que es lo que deben? ¿De qué forma algunas marcasdesarrollan comportamientos que disminuyen el valor de sus marcas? Paracomprender mejor el concepto valor de una marca examinaremos, en primertérmino, los componentes del activo y pasivo de las marcas, lo que tienen ylo que deben.2.5.7.1. Activos de las marcasLas marcas, al igual que las empresas tienen diferentes valores en susactivos. Una marca como Coca-Cola genera activos gracias a su notoriedady posición de liderazgo en los mercados. Otros activos que influyen en elvalor de una marca se derivan de su imagen de calidad, relevancia, y nivelesde lealtad de sus clientes. Si bien existen muchas variables que puedencrear activos para las marcas, existen cinco que de alguna forma puedenencontrarse en todas las marcas líderes como Disney, Coca-Cola, Mercedes,Sony, GE y otras muchas.a) Notoriedad de marca. Las empresas que tengan marcas de grannotoriedad, como Nike, pueden introducir mucho más fácilmente sus nuevosproductos y entrar en nuevos mercados.b) Liderazgo en el mercado. Marcas líderes como Intel dominan losmercados atendidos.88