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maggiore gentilezza del personale…<br />
A chi si chiede invece perché acquisti<br />
salumi prevalentemente self-service, il<br />
52,6% risponde per la velocità (perché<br />
non c’è bisogno di aspettare il proprio<br />
turno). Stacca la data di scadenza più<br />
lunga, seconda ragione più rilevante,<br />
di quasi 20 punti percentuali.<br />
Il cibo: piacere,<br />
lifestyle e fashion<br />
«Il consumo di cibo in Italia rimane<br />
comunque un atto profondamente<br />
edonistico» sottolinea Costanza Nosi.<br />
«Il 78% degli Italiani dichiara che<br />
non rinuncerebbe mai al gusto del<br />
cibo che mangia. Il 36% dichiara di<br />
acquistare alimenti premium perché<br />
rassicurato dalla garanzia di gusto<br />
migliore (fonte: Osservatorio Lifestyle<br />
Nomisma, 2019)».<br />
Crescono i segmenti dell’etnico<br />
(+12,5% in valore negli ultimi 10 anni)<br />
e del luxury (+9,3%; fonte: REF Ricerche<br />
su dati Nielsen, 2019). «Non solo<br />
perché evidentemente le caratteristiche<br />
organolettiche di questi cibi incontrano<br />
le preferenze dei consumatori, ma anche<br />
perché contribuiscono a caratterizzarne<br />
il lifestyle e risultano molto fashion.<br />
C’è infatti una forte “componente<br />
moda” nelle scelte alimentari dei consumatori<br />
(fenomeno sushi). Ma c’è anche<br />
una forte “componente ostentatoria”:<br />
il cibo che mangiamo è uno strumento<br />
connotativo della nostra identità individuale,<br />
ci aiuta a comunicare agli altri<br />
chi siamo (o chi vorremmo essere). Ecco<br />
perché se ne parla tanto… e si mostra.<br />
Mai come oggi ci sono stati tanti<br />
programmi di cucina in TV, mai come<br />
oggi si parla così tanto di enogastronomia<br />
sulla rete e si mostra sui social<br />
ciò che si mangia e si beve (170 mln di<br />
hashtag #Foodporn su Instagram, 2,2<br />
mln #Cibo, 1,3 mln #Cucinaitaliana,<br />
1,1 mln #Vegetariano, e così via; fonte:<br />
REF Ricerche, 2019)».<br />
Scollamento domanda-offerta<br />
«Nonostante alcune tendenze siano note<br />
e chiare, non di rado si verificano “scollamenti”<br />
tra domanda (i consumatori) e<br />
offerta (sia da parte dei produttori che<br />
da parte del retail). Questo porta ad<br />
alcune criticità che fanno “sprecare”<br />
investimenti perché non incontrano le<br />
preferenze e le scelte d’acquisto della<br />
domanda» fa notare la Nosi. «Tra il<br />
2014 e il 2017, sono state immesse<br />
complessivamente 128.164 nuove referenze<br />
nella GDO italiana (fonti: Negri,<br />
2019, elaborazioni su dati Nielsen e<br />
IRI, 2019 – Iper, Super e LSP). Di queste,<br />
solo 1.863 hanno avuto successo.<br />
Relativamente ai salumi, per esempio,<br />
REM Lab (2019) evidenzia che la<br />
GDO individua alcune priorità, proprie<br />
dei retailer, che però risultano scarsamente<br />
importanti per i consumatori:<br />
incrementare il numero di linee MDD,<br />
ampliare profondità e ampiezza del<br />
libero servizio, valorizzare nuovi lanci.<br />
Viceversa, alcune cose ritenute<br />
importanti dai consumatori, sono considerate<br />
scarsamente rilevanti dagli operatori<br />
retail: al primo posto si trovano:<br />
migliori marche, assenza di “rotture di<br />
stock”, chiarezza espositiva dei reparti<br />
self-service».<br />
Take away<br />
• L’errore più grande è cominciare<br />
dalle operations di marketing. Chi,<br />
preso dal panico di una potenziale<br />
riduzione delle vendite:<br />
* lancia un nuovo prodotto;<br />
* abbassa/alza il prezzo;<br />
* cambia il pack;<br />
* aggiunge info in etichetta;<br />
* mette un claim…<br />
• Ci sono delle tendenze da monitorare<br />
con attenzione e SISTEMATI-<br />
CAMENTE.<br />
• La rete è una “fonte inesauribile” di<br />
dati e informazioni utili per comprendere<br />
il mercato (e non sono il numero<br />
di post o di like, sono informazioni<br />
estremamente più profonde).<br />
• Pur rispettando l’etica di business<br />
(Cambridge analytica docet), ci<br />
sono una molteplicità di canali e<br />
metodi per comprendere dove va<br />
il mercato.<br />
• Basta sviluppare una “capacità di<br />
ascolto”.<br />
• La buona riuscita di una strategia<br />
passa per una fase analitica “attenta”.<br />
• Deciso cosa si vuole fare, si passa<br />
all’operatività.<br />
• Una volta deciso, ovviamente, vanno<br />
intraprese azioni di comunicazione<br />
oculate e adeguate.<br />
Nota<br />
A pagina 70 e 71, photo © kues1 –<br />
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