Management Scope 06 2006

ACHTERGROND
Bij het WK zijn door McDonald’s gesponsorde spelerescortes bij het Nederlands Elftal aanwezig
McDonald’s let op uw lijn
Fastfoodketen McDonald’s wil graag dat mensen hun hamburgers
komen eten, maar niet te vaak, anders word je te dik. Vanaf juli
staat op alle verpakkingen hoeveel calorieën, vet, koolhydraten,
zout en eiwit er in zit. En ook nog de vergelijking met de dagelijks
aanbevolen hoeveelheid.
Tekst Philip Dröge
McDonald’s wil graag meedoen met de oproep van het kabinet om
gezonder te eten en lanceert een nieuwe campagne voor verantwoorde
voeding. Het bedrijf serveert volgens communicatiemanager
van McDonald’s Nederland, Patrick van Gils, ruim drie miljoen
klanten per week en voelt een zekere verantwoordelijkheid voor al
die mensen. Aldus de communicatieman.
Dat is mooi, want wie de klanten van McDonald’s weet te bereiken,
communiceert met een vijfde van de Nederlanders. Het franchisebedrijf
wil bovendien graag ‘leiderschap tonen’ als het gaat om
maatschappelijke problemen als overgewicht. “Onze focus ligt op
het mogelijk maken van een gebalanceerde levensstijl van onze
klanten”, zegt Van Gils.
48 MANAGEMENT SCOPE
Die gebalanceerde levensstijl moeten mensen ontwikkelen door
veel informatie te krijgen. De Mac maakt er geen geheim van dat
een gemiddelde hamburgermeal (hamburger (260 kcal), medium
frietjes (358 kcal), medium Coca-Cola (169 kcal) ) in totaal 787
kcal rijk is, terwijl een volwassen man aan 2500 calorieën per dag
genoeg heeft en bij de golden arches met deze maaltijd, dus bijna
een derde van zijn dagelijkse inname bereikt.
Eerdaags komt McDonald’s met een geheel nieuwe campagne. Wie
een hamburger bestelt, wordt nu al op de placemat geïnformeerd
hoeveel calorieën dat ding eigenlijk bevat en hoeveel calorieën een
volwassen mens dagelijks nodig heeft. Vanaf juli worden ook alle
verpakkingen voorzien van kleurige staafdiagrammen die aangeven
hoeveel calorieën, vet, koolhydraten, zout en eiwit in dat product
zit in verhouding tot de dagelijks aanbevolen hoeveelheid. Zo zie
je precies hoe dikmakend het fastfood is. Daarnaast komt er meer
variatie in het menu van de snackgigant. Nieuwe maaltijdsalades en
vruchtensappen moeten het mogelijk maken een gezondere maaltijd
samen te stellen. Plantaardige frituurolie en drie maal minder
vette dressings moeten de missie een laatste zetje geven.
Supersize me
Van Gils: “Ik ben er wel aan gewend dat mensen raar opkijken van
een McDonald’s manager die pleit voor een balanced lifestyle. Maar
ons bedrijf beweegt zich met de maatschappij mee. Goede voeding
en beweging zijn thema’s die sterk in opkomst zijn, dus denken we
hard mee met de overheid.”
Zijn de burgers en frieten dan niet moddervet? Van Gils wil daar
geen waardeoordeel over uitspreken. Op zijn tijd een hamburgertje
kan best, als je maar maat weet te houden. McDonald’s hamert in
zijn communicatie op de eigen verantwoordelijkheid van zijn klanten.
“Het gaat om perspectief”, vertelt Van Gils. “Van het Nederlands
Voedingscentrum weten we wat de gemiddelde mens mag eten.
Wij geven precies aan hoeveel je bij ons van dat totaal binnen
krijgt.”
Dat meedenken met de overheid klinkt heel leuk, maar waarschijnlijk
is de nieuwe campagne van McDonald’s vooral ook een reactie
op de grote druk die er internationaal op het concern staat. In de
VS klaagden dikke mensen drie jaar geleden de fastfoodketen aan.
Ze wonnen hun zaak weliswaar niet, maar de link tussen vetzucht
en de gouden M was gelegd. Met name in de VS was dat een eye
opener van proportie. Maar rampen komen nooit alleen. Het stof
van de rechtszaak rond vetzucht was net gaan liggen toen MTV
programmamaker Morgan Spurlock de documentaire Supersize Me
maakte. Hierin eet hij een maand lang niets anders dan fastfood
van McDonald’s. Ieder aanbod om te supersizen, neemt hij met
beide handen aan. Daardoor eet hij gemiddeld vijfduizend calorieën
per dag. Spurlock komt kilo’s aan en ontwikkelt een gevaarlijk hoge
bloeddruk. Vooral indrukwekkend is de scène waarin hij moet overgeven
na alweer een maal vol calorieën.
Van Gils reageert geprikkeld op de film van Spurlock, die hij ‘een
Amerikaanse karikatuur en oneerlijk’ noemt. “Natuurlijk zijn dat
lastige zaken. Als iemand zich willens en wetens een maand lang
volpropt met hamburgers en frietjes, dan schaadt dat zijn gezondheid.
Maar dat geldt ook voor iemand die elke maaltijd uit de
magnetron haalt, alleen maar groenten zou eten of zich op welke
manier dan ook eenzijdig voedt. Ik denk dat mensen daar wel
doorheen prikken.”
Uitgerekend de Nederlandse journalistiek kwam McDonald’s te
hulp. Een culinaire redacteur van Algemeen Dagblad deed de test
van Spurlock na, zonder echter te overeten en normaal te bewegen.
Hij viel juist ruim zes kilo af. Het is een boodschap die Van Gils
wel van de daken wil schreeuwen: we passen binnen een gezond
dieet. McDonald’s staat voor afwisseling, zegt hij keer op keer en
dat toonde het AD uitstekend aan. “Een mens eet zo’n negentig
maaltijden per maand. De gemiddelde Nederlander komt twee keer
per maand bij ons iets eten. Als iemand te dik wordt, heeft dat
vaak meerdere oorzaken en echt niet alleen McDonald’s.”
Yoghurtbasis
De matiging lijkt een moeilijke boodschap voor een marketeer
om te verkopen: eet bij ons, maar eet ook weer niet te vaak bij
ons. Maar Van Gils ontkent natuurlijk dat hij een contradictio in
terminis moet uitvoeren. “We communiceren verschillende kernbegrippen
die wat mij betreft elkaar niet uitsluiten. Fun is echt een
McDonald’s woord, dat hoort bij de wortels van ons bedrijf. Het is
immers leuk om bij ons te eten, we maken er een uitje van. Maar
verantwoord is een ander kernbegrip dat ook bij ons past. Mensen
herkennen dat. Als ze bij ons komen, dan eten ze soms een hamburger
met frietjes, soms nemen ze de maaltijdsalade met dressing
op yoghurtbasis.”
Moeilijke boodschap: eet bij ons,
maar niet te vaak
Dat klinkt makkelijk. “En dat is het ook. We zeggen niet: kom iedere
dag naar McDonald’s en prop je vol. We zijn er als je zin hebt in
een hamburger. En als je die bestelt, kun je gelijk zien hoe die burger
en je frietjes passen in de rest van je voedingspatroon. Dan kun
je bijvoorbeeld besluiten de rest van de dag rustiger aan te doen of
de volgende dag een balansdag te houden, zoals het Voedingscentrum
ook voorstelt. We zijn allemaal volwassen mensen, dat soort
keuzes kunnen we prima zelf maken.”
Oh, en voor wie kiezen moeilijk is: McDonald’s schafte na Supersize
Me de gewoonte om porties tegen een gering meerbedrag te vergroten
(supersizen) af. Wie na een hamburger nog trek heeft, zal er
gewoon nog een moeten bestellen à 430 calorieën.
Om de communicatiebaan voor Van Gils nóg moeilijker te maken,
wil McDonald’s naast fun en verantwoordelijkheid ook nog beweging
bevorderen. Een derde boodschap in de communicatiemix en
ook nog eentje waar het bedrijf op het eerste gezicht helemaal
niets aan verdient. McDonald’s steunt allerlei bewegingsinitiatieven
om de strijd tegen de diklijvigheid aan te gaan. Daarnaast is het
bedrijf actief als sponsor van het EK voetbal en de Olympische
Spelen, samen met Coca Cola, het mierzoete drankje (85 gram
suiker per liter) dat zichzelf ook graag wil presenteren als ‘onderdeel
van een gebalanceerd dieet’.
Van Gils: “We laten onze verantwoordelijkheid zien, door ook
beweging op de agenda te zetten met het ondersteunen van de
Nationale Sportweek die dit jaar in april voor de derde keer wordt
gehouden en onze betrokkenheid bij de Olympische Spelen.”
Bij het WK lopen door McDonald’s gesponsorde spelerescortes
mee met het Nederlands Elftal als ze het veld op komen. Dat zijn
jonge kinderen die zich hand in hand met hun helden presenteren
aan het publiek. Geregeld door McDonald’s. Mac als symbool voor
jeugd en onschuld? Dat is natuurlijk overdreven, maar de boodschap
dat het bedrijf zich zeer bewust is van zijn verantwoordelijkheid
zal er verder mee worden overgebracht op het grote publiek.
Maar helpt het ook? “We willen graag visie tonen door ons niet te
verschuilen, maar alle informatie over onze maaltijden te delen. We
horen van onze gasten dat ze herkennen dat we er mee bezig zijn.
De folder Bewust leven met voedings- en beweeginformatie is het
meest meegenomen uit onze vestigingen. Maar nog belangrijker:
klanten waarderen onze inspanningen. Dat zegt me meer dan wat
dan ook.”
JUNI 2006 49