Issues management som strategisk ... - Hans Mogensen

“As emphasized throughout this book, issues management
is a strategic planning and response option that
organizations can use to create and maintain mutually
beneficial relationships with key stakeholders and
stakeseekers”.
Heath (1997:300f)
Virksomheden skal optræde som politisk aktør og varetage virksomhedens interesser og rettigheder,
men altså ikke kun til virksomhedens fordel. Der skal være en balance.
For at opnå dette er to-vejskommunikation, dialog og fælles beslutningstagning centralt for issues
management 58 . Kommunikation er således helt fundamentalt i processen:
“Issues management is a process for establishing a
platform of fact, value, and policy to guide organisational
performance while deciding on the content of messages
used to communicate with targeted publics”.
Heath (1997:45)
Problemet er imidlertid, om en organisation altid vil kunne indgå i et ligeværdigt forhold med sine
stakeholdere. Det vil være vores påstand, at interessegabet i en (lang) række tilfælde vil være så
stort, at konsensus ikke vil kunne opnås – og at den gensidige dialog ikke rækker. Vil stakeholderne
overhovedet tale med organisationen? Fra egen erfaring kan vi give eksemplet Dansk Agrokemisk
Forening, som tilbage i begyndelsen af 1990’erne havde store problemer med at føre en dialog med
både forskere, politikere og forbrugerorganisationer. Mange af disse stakeholdere ønskede ganske
enkelt ikke en dialog med en branche, der argumenterede for kemiske miljøgifte – en branche, der
efter deres opfattelse stod med en tabt sag. Mange af stakeholderne ønskede kun konfrontation,
fordi de kunne se, at løsningen med tiden nødvendigvis ville falde ud til deres fordel.
Sprøjtemidlerne ville blive forbudt.
Netop derfor er det interessant, at Chase 59 i forhold til definitionen fra 1982 senere definerer issues
management som processen med at lukke – eller i det mindste mindske – kløften mellem
organisationens ord og handlinger og stakeholdernes forventninger.
58 Heath (1997:22)
59 Citeret efter Cutlip et al (2000:18) i Monstad (2003:26)
”The process of closing the gap between corporate action
and stakeholder expectation”.
24