CRM-EXPO 2002 - Midrange Magazin

Titelthema
Evolution im Kundenbeziehungsmanagement
CRM wieder im Aufschwung
Customer Relationship Management, kurz CRM,
ist zum verheißungsvollsten und meist
gehassten IT-Schlagwort der letzten Jahre
avanciert. Die technischen Möglichkeiten
scheinen unbegrenzt und dennoch treibt
die praktische Umsetzung Unternehmern
und Anwendern regelmäßig die Schweißperlen
auf die Stirn. Was bringen aktuelle CRM-
Systeme wirklich, was darf man von ihnen
erwarten und wo muss entwicklungsseitig
dringend nachgebessert werden? Eine kritische
Betrachtung zum Thema CRM.
Probleme mit CRM
Die absolute Datenintegration – zweifellos
das primäre Ziel jeder CRM-Vision –
hat zwangsläufig zu einer kaum überschaubaren
Komplexität geführt. Für
den Nutzer ist das Thema CRM nicht
einfacher, sondern nebulöser geworden.
Die Schuld hierfür allein bei den Anbietern
zu suchen, wäre jedoch falsch. Auf
Anwenderseite stutzen unklare Zielvorgaben,
interne Akzeptanzprobleme und
zu kurzfristig greifende Kosten-/Nutzenanalysen
ebenso nachhaltig euphorische
Erwartungen, wie sie vonseiten der
IT-Anbieter mangels ausreichender Beratungsleistung
und (noch) durch unbefriedigende
Lösungen begrenzt werden.
Neuausrichtung
der Organisation
Der Wunsch nach mehr Kundenorientierung
beflügelt zwar alle Beteiligten,
wirklich gelebt wird sie jedoch kaum.
Eine IT-gestützte Steigerung von wirtschaftlichem
Erfolg werden nur solche
Vertriebs- und Serviceorganisationen erreichen,
die bereit sind, eigene
e-Business-Strategien zu entwickeln und
radikale Umdenkprozesse im Management
sowie bei allen Mitarbeitern an der
Kundenfront herbeizuführen. Optimal
gesteuerte CRM-Projekte weisen weit
über reine Softwarebelange hinaus: Organisationsstrukturen
müssen überprüft,
klare Projektziele festgelegt und
die eingesetzten Softwarelösungen internen
Organisationsmechanismen angepasst
(customiziert) werden.
Anspruch und Prüfung zur
Werthaltigkeit
Wie nachhaltig dann eine Stabilisierung
bestehender Kundenbeziehungen gelingt,
Kundentreue gefördert und die
Generierung von Neugeschäft unterstützt
wird, muss über eine parallel installierte,
verlässliche Umsatz- und Rendite-Betrachtung
kontinuierlich begleitet
und verifiziert werden.
Darüber hinaus muss eine kritische Kostenbetrachtung
die reduzierten Vertriebs-
und Durchlaufkosten richtig be-
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werten und bei der Berechung des ROI
berücksichtigen. Last but not least: Erst
eine präzise Prozessbetrachtung führt zu
verlässlichen Ergebnissen. Und erst auf
deren Grundlage ist eine Bewertung veränderter
Informationsflüsse und die Erreichung
von Transparenz in allen Organisationsbereichen
möglich. Zudem sichert
die lückenlose Analyse der
angestoßenen Prozesse die notwendige
Früherkennung von Schwachstellen und
hilft, interne Reaktionsprozesse zu bescheunigen.
Was also muss der CRM-Markt
zukünftig leisten?
Aus Schaden wird man klug! Das gilt
ohne jeden Zweifel auch für die CRM-
Branche, in der unterdessen die wesentlichen
Herausforderungen des Marktes
deutlich erkennbar werden:
Personalisierte Informationen
Erst aus der Individualisierung (Profiling),
also der Kombination vorgehaltener
Daten, entsteht für Anbieter und
Kunden eine echte One-to-One-Marketing-Situation
und Mehrwert im eigentlichen
Sinne. Echtzeitkommunikation,
Integration aller Kommunikationskanäle
bedeutet eine webbasierte, mobile Unterstützung
und Ausnutzung sämtlicher
Kommunikationskanäle zum Kunden.
Die Unterstützung produkt- oder serviceorientierter
Verkaufsprozesse ist für
viele Branchen unerlässlich. Benötigt
werden Systeme, die sowohl bei der Erstellung
aussagekräftiger Angebote als
auch bei intelligenten Preisfindungssystemen
unterstützen.
Analytische CRM-Tools
Der Trend zu analytischen CRM-Tools,
die im Marktverhalten vieler Kunden
erkennbare Muster dechiffrieren und
auswerten, ist deutlich erkennbar. Zweifellos
liegen in diesem Bereich auch die