CRM-EXPO 2002 - Midrange Magazin

Titelthema
Die Gewinnung eines Kunden ist teurer, als bestehende Geschäftsverbindungen auszubauen. Gerade deshalb müssen im Kundenbeziehungsmanagement
– auch als Customer Relationship Management oder CRM bezeichnet – über sämtliche Bereiche hinweg alle Register gezogen werden, die zu
langfristigen Bindungen und zur Optimierung der daraus erwachsenden Umsätze führen.
Wissen ist Umsatz
Von dem englischen Renaissance-Philosophen
Francis Bacon stammt das bekannte
Schlagwort „Wissen ist Macht“
(ipsa scientia potestas est). Die gesellschaftliche
Bedeutung dieser Aussage
dürfte irgendwo zwischen den Zehn Geboten
und den zum Kult gewordenen
285 Erwerbsregeln der Ferengi aus der
Fernsehserie „Star Trek“ rangieren.
Kleine Auswahl der
Ferengi-Erwerbsregeln
CRM ist Transparenz, Kundenbindung und Umsatzoptimierung
Der Kunde – das bekannte Wesen
57. Gute Kunden sind fast so rar wie
Latinum; ehre sie!
122. Wenn der Kunde geht, geht auch der
Profit.
133. Schätze einen Kunden nie nach der
Größe seiner Brieftasche ein
(... manchmal kommen die guten Dinge
in kleinen Päckchen).
194. Es ist gut fürs Geschäft, den Kunden zu
kennen, bevor er durch die Tür spaziert.
205. Wenn der Kunde stirbt, hört das Geld
auf zu fließen.
Alle Regeln siehe: www.cologneweb.com/
StarTrek/ferengi.htm
Heute, gut vierhundert Jahre nach dem
Bacon-Zitat und bezogen auf die beiden
strategischen Unternehmensbereiche
Marketing und Verkauf, müsste es im
von Kommerz geprägten Informationszeitalter
eher heißen: Wissen ist Umsatz.
Denn das Wissen über den Interessenten
und den Kunden ist einer der entscheidendsten
Erfolgsfaktoren.
Keine gläsernen Kunden ...
Dabei geht es weniger um persönliche
Kundendaten im Sinne des gläsernen
Kunden. Insofern ist es beispielsweise
fraglich, ob das Mitschneiden, Scannen
und im CRM-System Verfügbarmachen
multimedialer Dokumente über den
Kunden sinnvoll ist oder überhaupt mit
den Persönlichkeitsrechten konform
geht, so zum Beispiel bei der Analyse von
Sprachmustern. Schließlich sind die
Blockwarte und sonstigen Spitzelapparate
des Dritten Reiches und der DDR heute
nicht mehr als unrühmliche Historie.
... aber transparente Prozesse
Die Forderung nach Transparenz im
CRM-Kontext bezieht sich nicht auf die
einzelnen Menschen, die hinter den
Kunden-Unternehmen stehen, sondern
6 www.midrangemagazin.de November 2002
immer auf die Prozesse, die im Zusammenhang
mit diesem Unternehmen
ablaufen. So müssen alle Mitarbeiter,
die für sie relevante Kommunikation
mit den Kunden nachvollziehen können
und auch dazu in der Lage sein, selbst
geführte Gespräche entsprechend allgemein
zugreifbar zu dokumentieren. Nur
das Agieren „One Face to the Customer“
führt auch auf lange Sicht zum Erfolg.
Wer schon einmal mit dem Support
der Telekom zu tun hatte, der weiß, wovon
hier die Rede ist.
Im Kommen: Geomarketing
Sicherlich gibt es in Sachen Transparenz
auch Grenzbereiche. So spielt in Adressmanagement
und -qualifizierung wie
auch im Direct- und Database Marketing
insgesamt der Kunde – wenn auch
anonymisiert – als Person durchaus eine
Rolle. Hier hat sich das Geomarketing
als Instrument zur Beantwortung von
Fragen wie „Wo sind meine Kunden zu
Hause?“, „Wo befinden sich Gebiete
mit hoher Kaufkraft?“ und „Wo liegen
die umsatzstärksten Regionen“ etabliert.
Ein besonderes Plus, um ganz gezielt
Kunden ansprechen zukönnen,
stellt Geocodierung dar: indem bekannt