CRM-EXPO 2002 - Midrange Magazin

Marktübersicht
Mobilfunkprovider nutzt BI-Lösung von IBM
(K)ein Anschluss unter dieser....
In einem Monat läuft der Mobilfunkvertrag
aus – was machen? Den Vertrag erneuern
oder doch lieber zu einem anderen Provider
wechseln? Themen wie diese beschäftigen
neben den Kunden natürlich auch den Service
Provider. Doch wie kommt man dahinter, was
der Kunde genau will? Der Mobilfunkanbieter
Cellway weiß es – dank DB2 Intelligent Miner
for Data, der BI-Lösung von IBM.
Bei Cellway ist ein spezielles Team
ausschließlich für den Bereich Kundenbetreuung
einschließlich der Kündigungsprävention
zuständig und testet
Programme zur Kundenbindung. Dabei
ist es dem Provider wichtig, diese Programme
bereits sehr früh einzuleiten.
Das Team greift zur Analyse auf die Ergebnisse
der BI-Software DB2 Intelligent
Miner for Data zurück. Die Entscheidung
für den Einsatz eines professionellen
Tools für Data Mining fiel frühzeitig.
Keine geringen Anforderungen
Gesucht war eine High-Level-Lösung,
wobei Performance und Bedienbarkeit
des Produkts eine übergeordnete Rolle
spielten. Eine weitere wichtige Anforderung
war, dass die Lösung nicht auf eine
bestimmte Methode – wie zum Beispiel
Clustering – beschränkt und darüber hinaus
skalierbar ist.
Die Lösung von IBM war von den in
Frage kommenden am performantesten.
Einen weiteren Vorsprung konnte sie im
funktionalen Bereich für sich verbuchen.
Aufgrund von Parallel Processing
skaliert DB2 Intelligent Miner for Data
besser als andere Produkte, so dass die
Analyse auf Basis der Grundgesamtheit
erfolgen kann und man sich nicht auf die
Analyse von Stichproben beschränken
muss. Damit können methodisch be-
dingte Informationsverluste vermieden
werden. Nach der Entscheidung konnte
mit der Implementierung begonnen werden.
Die Software setzt zusammen mit
dem DB2 DataJoiner auf einer Oracle-
Datenbank auf. Bei DB2 DataJoiner
handelt es sich um ein Datenbanksystem,
das dem Endnutzer einen transparenten
Zugriff auf Informationen erlaubt,
die in heterogenen Datenbanken
gespeichert sind. Damit können Tabellen
verschiedener Datenbanksysteme
miteinander verknüpft werden. Eine direkte
Datenbankverbindung ermöglicht
das sofortige Lesen aus der Oracle-Datenbank.
Mission Kundentreue
In einem ersten Projekt wurden eine
Vielzahl verschiedener Variablen bestimmt,
die für die Kundenbindung beziehungsweise
deren Kündigungsneigung
als relevant erachtet wurden. Zwei
Drittel dieser anfänglich identifizierten
Variablen (wie das nahende Vertragsende
oder das Beschwerdeverhalten) stellten
sich im Vergleich mit den Daten
schon abgewanderter Kunden als signifikant
heraus und wurden in die Berechnungen
einbezogen. Jeder Kunde erreicht
dabei einen Wert zwischen 0 und
100, wobei 0 die geringste Abwanderungsneigung
darstellt und 100 die
höchste. Dieser so genannte Score-Wert
bestimmt mit weiteren Parametern das
weitere Vorgehen beziehungsweise die
Art der Kundenansprache.
Jetzt übernimmt die Marketingabteilung
und versucht durch gezielte Kundenansprache
eine eventuelle Kündigung
zu vermeiden. Die nötigen Daten,
um den Kunden mit besonderen Maßnahmen
ansprechen zu können, zieht sie
dabei ebenfalls aus DB2 Intelligent Miner
for Data. Das Tool greift unter anderem
auf Informationen aus der Vergan-
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genheit zurück: Wie haben sich Kunden
verhalten, bevor sie gekündigt haben?
Wie oft haben sie sich beschwert? So lassen
sich nicht nur Muster erkennen, die
die Identifizierung gefährdeter Kunden
erleichtern, sondern gleich Möglichkeiten
der gezielten Ansprache generieren.
Aber nicht nur die Marketingabteilung
profitiert von den nützlichen Informationen:
Dank der grafischen Benutzeroberfläche
sehen die Sachbearbeiter im
Call Center sofort, ob ein kündigungswilliger
Kunde anruft. Dieser kann innerhalb
gewisser Maßnahmen gezielt
angesprochen werden.
Kundenzufriedenheit als
höchstes Ziel
Natürlich interessiert vor allem, welche
und wie die Maßnahmen gewirkt haben.
Das CRM-Team behält alle Entwicklungen
im Auge und prüft kontinuierlich,
wie Kunden auf die Aktionen des Anbieters
reagiert haben. Und was will man
mehr, wenn man weiß, dass zufriedene
Kunden auch treue Kunden sind?
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