CRM-EXPO 2002 - Midrange Magazin

Sinne eines Cross-Selling mit seinen bisherigen
Käufen verbundene Produkte
und Dienstleistungen anbieten, z. B.
Dachgepäckträger oder Versicherungen
für einen Neuwagen. Dem Erfolg von
Up-Selling- oder Cross-Selling-Aktionen
geht somit immer die umfassende Analyse
der Kundenbasis und ihrer Bedürfnisse
voraus.
Abwanderung verhindern
Die Kundenwertanalyse ist auch die Basis
für Churn Management, d. h. die
Analyse und Ansprache von Kunden entsprechend
ihrer Abwanderungswahrscheinlichkeit.
Diese Fragestellung ist
immer dann relevant, wenn langfristige
Beziehungen zwischen Kunde und Unternehmen
bestehen und konstant Leistungen
bezogen werden. Abwanderung
bedeutet für das Unternehmen, dass der
optimale Kundenwert nicht ausgeschöpft
oder sogar der Deckungsbeitrag
pro Kunde nicht positiv wird. Dies ist
beispielsweise der Fall, wenn ein Mobiltelefonkunde
sehr früh kündigt und
lediglich die Kosten für Einrichtung, Vertragsabschluss,
Gerätesubventionierung
sowie ersten Service gedeckt sind.
Nicht jeder Kunde ist ehrlich
Ähnlich gelagert sind Fraud Detection-
Maßnahmen. Ziel ist es hier, die Betrugswahrscheinlichkeiten
zu analysieren.
Die Fraud Detection-Methoden
sind ähnlich wie beim Churn Management:
So erfolgt z. B. bei einem ungewöhnlichen
Nutzungsverhalten eine automatische
Überprüfung des Kunden.
Auf der Basis der Abweichungen vom
normalen Nutzungsverhalten erfolgt
eine Einordnung in Risikogruppen.
Steigt, um beim Beispiel Mobiltelephonie
zu bleiben, der Anteil an Anrufen bei
Mehrwertdiensten (Navigationsdienste,
Informationsdienste für Kino oder Börse)
in einem betrachteten Zeitraum
(Tag, Woche, Monat) sehr stark an, so
kann dies ein Hinweis auf einen Betrugsversuch
sein. Möglicherweise hat der
Kunde bereits in der Vergangenheit auffällige
Abweichungen im Nutzungsverhalten
gezeigt. Dann sind Gegenmaßnahmen
notwendig, u. U. auch die Sperrung
des Anschlusses.
Analysen als Teil der
Geschäftsprozesse
Eine Churn Management- oder Fraud
Detection-Anwendung ist dreistufig
aufgebaut. In der ersten Stufe erfolgt die
Sammlung und Aufbereitung der Daten
sowie die Basisdarstellung der Informationen.
So sind z. B. Analysen des Nutzungsaufkommens
im Wochenvergleich
möglich. In der zweiten Stufe liegen die
Filter für Churn Management oder
Fraud Detection. Sie vergleichen und
kombinieren die Basisergebnisse der ersten
Stufe. Dabei kristallisieren sich Kunden
heraus, die in mehreren Analysen
ein verdächtiges Verhalten aufweisen.
Anschließend erfolgt die Visualisierung
der Ergebnisse und die Erweiterung um
weitere Informationen, z. B. um die
Kundennummer, um Rechnungsdaten
etc. Dies ist die Basis für die Einleitung
von Gegenmaßnahmen.
Entscheidend sind bei der Einrichtung
analytischer CRM-Anwendungen immer
mehrere Punkte: Die erste Hürde ist die
Auswahl der geeigneten Lösungen. Diese
müssen die geforderten Aufgaben erfüllen
und problemlos zusammenarbeiten.
Dies ist sehr stark abhängig von den konkreten
Anforderungen, der Systemland-
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Midrange MAGAZIN November 2002
Titelthema
schaft sowie den Anwendungen, die eingesetzt
werden sollen. Eine Allround-Lösung
gibt es nicht, zumal nicht als Bestandteil
einer Standard-CRM-Lösung.
Wichtig ist deshalb eine herstellerunabhängige
Auswahl der Softwarelösungen.
Neben der Systemauswahl müssen als
zweite Hürde die Datenquellen im Unternehmen
identifiziert, die Datenstrukturen
angepasst, die geeigneten Kennzahlen
für OLAP- und Data-Mining-Analysen
entwickelt sowie die entsprechenden
Geschäftsprozesse im Unternehmen verankert
werden. Dies zeigt die Einführungskomplexität
eines analytischen
CRM-Systems sowie der zugrunde liegenden
BI-Anwendungen. Die Begleitung
der Einführung durch erfahrene Berater
ist daher unabdingbar.
Der Autor Franz Peter Amesberger
ist Senior Consultant und
Manager der Trust Consult
Unternehmens-beratung GmbH
Trust Consult
Unternehmensberatung GmbH
D-60329 Frankfurt
� (49) 069/959 252-56
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