Papiermaschinen Divisions - Voith

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Abb. 2:
Tageszeitungen 1994
Tägliche Gesamtauflage (in Mio Exemplaren)
Japan
USA
Deutschland
Indien
Großbritannien
Frankreich
Rußland
Italien
Brasilien
Polen
9,0
8,0
6,5
5,9
5,7
Quelle: World Press Trends, 1995 FIE
25,8
21,7
18,7
59,0
zeigen sich einerseits Unterschiede in
Medienstruktur und Mediennutzung,
andererseits aber zugleich die Wachstumspotentiale
der Non-print-Medien.
Wenn sich auch die Verhältnisse in einzelnen
Ländern oder Zonen nicht einfach
übertragen lassen, wie der Blick etwa auf
tägliche Gesamtauflagen oder auf verkaufte
Auflagen pro 1000 Einwohner
(Grafik 2) zeigt. Eines ist sicher: Die
Marktverhältnisse und der Medienwettbewerb
um Leser (Seher/Hörer/Nutzer) und
Werbekunden sind überall ähnlich.
Media-Entscheidungen sind vor allem
Entscheidungen für oder gegen eine
bestimmte Mediengattung. Und nicht selten
steht am Anfang die noch simplere
Frage: Elektronik oder Print? Was die
Tageszeitung angeht, gibt es unter den
Media-Leuten Vorbehalte: Schwer zu pla-
71,9
Norwegen
Schweiz
Japan
Schweden
Finnland
Singapur
Österreich
Großbritannien
Deutschland
Dänemark
Weltmarkt Papier
Verkaufte Auflage pro 1.000 Einwohner
355
328
321
317
315
472
471
610
575
592
nen, teuer, und im Vergleich mit anderen
Medien fehlt oft die Brillanz der Farbe.
Erst allmählich fangen die Zeitungen an,
auf den Wettbewerbsdruck der Medien
und die Vorbehalte der Werbung und
ihrer Media-Entscheider mit verbessertem
Service, mit mehr Farbe und mit
besserer Qualität zu antworten.
Der Lesermarkt
In Deutschland stagnieren die Zeitungsauflagen
seit Jahren. Eigentlich gehen sie
zurück – 1995 um -0,7%. In absoluten
Zahlen entspricht das einem Tages-Auflagenschwund
von etwa 200.000 Exemplaren
oder mehr als 10.000 t Zeitungspapier
im Jahr.
Ihre größten Auflagenprobleme haben die
Zeitungen in den Ballungsräumen. Die
Gründe sind vielfältig: Mehr Single-Haus-
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halte als anderswo. Ein relativ hoher
Anteil ausländischer Einwohner. Ein überdurchschnittlicher
Prozentsatz an Arbeitslosen.
Einen besonderen Faktor nicht nur in
Deutschland, sondern in weiten Teilen
Westeuropas, stellen die Geburtenrückgänge,
die rückläufige Zahl der Haushalts-
und Familiengründungen, wie die
zunehmende „Vergreisung“ im Aufbau
der Altersstruktur dar, die dem Zeitungs-
Abonnement abträglich sind. Darüber
hinaus hat sich die Mediennutzung insbesondere
im Alter unter zwanzig Jahren
verändert. Hier dominieren Radio mit
121 Minuten täglicher Nutzung vor dem
Fernsehen (101 Minuten), während auf
die Tageszeitung gerade noch 15 Minuten
entfallen. Die Reichweiten der Zeitungen
sind besonders in dieser Altersgruppe
über die Jahre geschrumpft. In Deutschland
liest im Durchschnitt nur noch jeder
Zweite unter 20 regelmäßig die Tagespresse.
Die Euphorie für Hörfunk, Fernsehen und
die übrige, wachsende Medienvielfalt
stößt allmählich jedoch an ihre Grenzen.
Sie wird nach Ansicht von Fachleuten
schon bald nach der Jahrtausendwende
ihren Zenit überschritten haben. Den Zeitungen
und Zeitschriften bleiben durchaus
reelle Zukunftschancen, denn im Vergleich
zu gut gemachten Printmedien
haben elektronische Medien deutliche
Schwächen: 53 Prozent aller Fernsehzuschauer
entfliehen Werbespots im
Fernsehen per Knopfdruck.
Junge Leute entziehen sich Werbespots
häufiger als Ältere. Je höher Einkommen
und Bildung, desto häufiger wird Fern-