Medien- und Massenkommunikation: Begriffe und Modelle

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Urbanisierung, Verelendung der unteren sozialen Schichten sowie der Erosion personaler
Strukturen und traditioneller Wertorientierungen löst sich die herkömmliche
Gesellschaftsordnung offensichtlich auf, die auf formellen, verwandtschaftlichen
Bindungen und normativen, organischen Beziehungen geruht hat. An ihre Stelle treten
situative, indifferente soziale Konstellationen, die sich entsprechend unterschiedlicher
Gegebenheiten und Zwecke bilden: über Arbeit, Wohnung, Bildung, Freizeit, funktionale
Organisationen, Situationen des Alltags und altersspezifische Interessen. Sie erzeugen
aber keine überdauernden, ganzheitlichen und emotionalen Bindungen mehr. Auch die
Massenmedien rechnen zu diesen Faktoren. Insbesondere besetzen sie – so die
Annahme – das durch die Bindungslosigkeit entstandene emotionale wie wertbezogene
Vakuum und können so die Menschen, die sich wie Atome abstoßen und anziehen, also
‘atomistisch leben’, nachhaltig steuern oder manipulieren: Wie subkutane Injektionen
(“hypodenmic needles”) stoßen die Medienbotschaften angeblich in das Unterbewusste
der Rezipienten vor, Treibriemen (“transmission belts”) gleich umschlingen sie sie mit
ihren Verlockungen – und was dergleichen mehr an verbalen Anleihen aus
Naturwissenschaften und Technik bemüht wurde (Naschold 1969).
Unterstützung erfahren diese Sichtweisen von der konservativen Gesellschafts- und
Kulturkritik. Spätestens seit Gustave Le Bons (1841 – 1931) Psychologie der Massen
(1895) ist “Masse” zum Synonym für attavistische Instinkthaftigkeit und irrationale
Beeinflussbarkeit, für den Verlust von Individualität und Mitte geworden. Der Soziologe
Ferdinand Tönnies (1855 -1936) formuliert 1887 mit der Trennung von Gesellschaft und
Gemeinschaft ein prägendes Paradigma der Gesellschaftstheorie und -politik. Er wertet
die (Massen)Gesellschaft als rationale Lebensführung (mit “Kürwillen”, eine der Willkür
nachempfundene Wortschöpfung) ab, da sie sich zum Ideal der durch innere, seelische
Verbundenheit der Mitglieder (dem “Wesenwillen”) prinzipiell zusammengehaltenen
Gemeinschaft “wie ein künstliches Gerät oder eine Maschine [verhalte], welche zu
bestimmten Zwecken angefertigt wird, zu den Organsystemen und einzelnen Organen
eines tierischen Leibes” (Tönnies 1935, 125, zit. nach Kunczik 1979 2 , 18).
Es gehört wohl zu den verhängnisvollsten, mindestens mitzuverantwortenden Folgen
solchen wissenschaftlichen Denkens, dass sich die Nationalsozialisten seiner mentaler
Grundlagen bedienten, beliebige theoretische Versatzstücke herausgriffen und mit ihnen
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