Medien- und Massenkommunikation: Begriffe und Modelle

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“dass [sie] nicht Lebensordnung, sondern Auflösung einer Lebensordnung bedeutet”.
Immerhin erkennen viele Zeitgenossen die Massengesellschaft als unausweichliche
Durchgangsphase zur modernen, demokratisch organisierten Industriegesellschaft. Dabei
haben empirische Indikatoren die vielfach apostrophierte Vermassung und Vereinzelung
der Menschen nicht so zwingend und umfassend nachgewiesen, wie es die theoretischen
Entwürfe und kritischen Sichtweisen behauptet haben. Vielmehr macht man bald
neuartige, funktional bedingte soziale Strukturierungen in den vermeintlich amorphen
sozialen Gebilden aus, die soziale Gruppe wird quasi ‘wiederentdeckt’, korrekter: als unter
anderen Bedingungen entstandene Primärformation der modernen Gesellschaft erkannt –
übrigens nicht zuletzt durch Erhebungen von Kommunikationsforschern, allen voran Paul
F. Lazarsfeld (1901-1976) und seinen Mitarbeitern im Präsidentschaftswahlkampf von
1940 (Lazarsfeld/Berelson/Gaudet 1969; Langenbucher 1990). Allmählich verstummt die
Rede von der Massengesellschaft, mindestens relativieren sich die pessimistischen
Untertöne. In Deutschland geschieht dies erst in den 60er Jahren, nachdem in der
Nachkriegszeit trotz der ideologisch-propagandistischen Perversion des Massenbegriffs
durch die Nationalsozialisten erneut Vereinzelung, Entfremdung, “Vermassung”, “Verlust
der Mitte” und Anonymität beschworen worden sind.
In der Medienforschung entspricht der Theorie der Massengesellschaft die These von der
allmächtigen Wirkungs- und Manipulationsmacht der Massenmedien, die sich allerdings
bis heute – trotz der Verabschiedung von der Massengesellschaft – in allerlei Versionen
hält. Diese Prämisse unterstellt (nach wie vor), dass die ständig einflussreicher
werdenden (Massen)Medien auf die Individuen fast ungehindert einwirken können, da
ihnen andere Orientierungen und Wertungen, die etwa als schützende Hüllen oder gar als
Gegenkräfte fungieren könnten, fehlen. Erst als die neuen funktionalen Gliederungen und
Netzwerke in der Gesellschaft entdeckt werden und man zugleich erkannt hat, dass auch
die Kommunikation über Medien mehrstufige Prozesse der Verbreitung durchläuft und
etwa sogenannte Meinungsführer (opinion leaders) oder Experten bei der Resonanz und
Akzeptanz von Neuigkeiten Einfluss haben oder soziale Netzwerke bestehen, über die
sich die Medienbotschaften vielfältig verbreiten, aufladen und bewerten, relativiert sich die
Annahme über die Wirkungsmacht der Medien. In den 60er Jahren verkehrt sie sich sogar
in ihr Gegenteil: nämlich in die Annahme von der weitgehenden Ohnmacht der Medien.
Bis heute lassen sich manche Kontroversen auf diese grundsätzliche, unterschiedliche
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