VIOLENCIA?

57 | ¿Consumimos violencia?
MARCO TEÓRICO 02
Tabla 08 Cuestiones a tener en cuenta al analizar el
consumo desde una perspectiva de género
Consideraciones de género
El comportamiento de compra de las
personas supone tratar de resolver un
problema. Se trata de hacer coincidir un
“estado ideal” (deseable) con el “estado
actual” que se tiene.
En el caso de los hombres, los estados “ideales” se han construido a partir
de una subjetividad masculina construida de “sí para sí”, a diferencia de
los estados “ideales” de las mujeres que son construidos a partir de una
subjetividad femenina construida “para las demás personas” (anteponiendo
las necesidades del resto a las suyas propias). En el caso de las mujeres se ha
tendido a subrayar el papel de las mujeres como:
üü
cuidadora de otros y otras, en los ámbitos de productos del hogar y
alimentación, por ejemplo;
üü
mujer soltera heterosexual tratando de conseguir un hombre, en el ámbito
de la estética, por ejemplo.
ü ü “nueva mujer”, con características atribuidas tradicionalmente a lo
masculino y capitalistas (independiente, emprendedora, dinámica,
propositiva, etc.), en el ámbito del ocio por ejemplo.
Las decisiones de compra se pueden
clasificar en: (1) Habituales, o soluciones
comunes, de rutina para resolver problemas
cotidianos; (2) Limitadas, o soluciones
poco complejas, porque los productos son
de baja implicación y escasa importancia
económica; y, (3) Ampliadas, o soluciones
complejas, porque surgen problemas
nuevos o los productos son de alta
implicación.
Cuanto más esporádica es la compra de un bien o servicio pero más dotado
de significación social tenga, los hombres adquieren más peso en la decisión y
ejecución de la compra.
Las compras que se realizan con mayor frecuencia y son necesarias para
el bienestar del hogar forman parte del trabajo cotidiano de las mujeres,
mientras que los hombres participan de aquellas que implican mayor gasto y
están cargadas de representación social.
üü
Factores individuales: desde la visión dicotómica patriarcal, las mujeres
son clasificadas como fáciles de convencer y la publicidad, así como los
estímulos en el punto de venta, hacen referencia a esas características
que la hacen blanco fácil del consumo compulsivo.
En la toma de decisión influyen múltiples
factores: individuales, sociales y del
entorno.
üü
Factores sociales: desde el sistema patriarcal se identifica a las mujeres
como indecisas, sin criterios y por lo tanto necesitadas de opinión. Así,
a ellas se les dejan las decisiones habitualmente asociadas a su género
(alimentación, productos del hogar, estética, por ejemplo) pero las
decisiones importantes son compartidas con los hombres.
üü
Otros factores sociales que están interactuando con los estilos de
vida y los hábitos de consumo son: los nuevos modelos familiares y de
convivencia y el mayor acceso de las mujeres al mercado laboral, siempre
entendiendo las diferencias y desigualdades entre las propias mujeres que
marcan las decisiones de consumo.
ü ü Factores del entorno: específicos de ese entorno y que incluirían por
ejemplo la igualdad institucional lograda a partir de cambios en la
legislación, en el currículum educativo oficial, etc. 33