VIOLENCIA?

65 | ¿Consumimos violencia?
MARCO TEÓRICO 02
los hombres. Por ejemplo, en una reciente campaña de publicidad de un
centro de salud, saltaba a la vista cómo las mujeres son las que ejercen de
enfermeras mientras que los hombres son los médicos.
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Estas formas de representar a las mujeres tienen graves consecuencias
en el imaginario colectivo, pues la división sexual del trabajo repercute
a la hora de que mujeres y hombres cuenten con las mismas posibilidades
de ver sus aspiraciones y deseos satisfechos. Además, alimenta fenómenos
sociales negativos para las mujeres, tales como la discriminación
laboral y la brecha salarial, entre otros.
Vinculado al mantenimiento de los roles de género, la publicidad ejerce violencias
machistas en la medida que propone un modelo de sociedad fuertemente
heteronormativo. La publicidad no es sólo una herramienta comunicativa al
servicio del estímulo de las actitudes de compra y del fomento de hábitos de
consumo, sobre todo, es una herramienta muy eficaz de transmisión ideológica.
De hecho, se sigue difundiendo el modelo de familia tradicional basado en
los roles de género y que tal y como hemos comentado, sustentan y perpetúan
la subordinación de las mujeres. Además, no podemos olvidar que estos modelos
de familias se sustentan en ideales como el amor romántico y las relaciones
de poder entre mujeres y hombres, y que a menudo afectan a la instauración de
otros tipos de relaciones, las cuáles también se encuentran fuertemente marcadas
por los estereotipos de género.
Tal y como nos recuerdan diversas autoras y autores, existe un vínculo muy
estrecho entre el amor romántico y las violencias machistas.
Por otro lado, el modelo tradicional de familia excluye a aquellos sujetos con
cuerpos, identidades y orientaciones sexuales diversas, apoyando así el mantenimiento
de su discriminación, y en muchos casos, de su aislamiento social.
Si bien es cierto, que en la publicidad se está difundiendo cada vez más la imagen
del “hombre gay” (generalmente con alto poder adquisitivo y “moderno”),
esta imagen de la homosexualidad resulta estereotipada e incompleta, al no
incorporar a otros sujetos no heteronormativos, y en especial a las mujeres.
Podríamos preguntarnos, por ejemplo, el alcance que tienen en la publicidad
las mujeres lesbianas para darnos cuenta de que nuevamente son las mujeres
las que sufren un mayor grado de discriminación e invisibilización.
Por último, la publicidad ejerce violencias machistas a través de la proliferación
de un ideal de belleza inalcanzable y del culto al cuerpo. Un ideal que
fomenta una imagen irreal y que se traduce en una proliferación de enfermedades
relacionadas con la auto percepción del cuerpo, como son la anorexia y
la bulimia, y el creciente número de personas que deciden cambiar rasgos de
su cuerpo mediante la cirugía estética. Todo ello es un reflejo más de la violencia
simbólica que mantienen la subordinación de las mujeres a través de las
representaciones culturales y el lenguaje, y cuyas mayores víctimas son las