VIOLENCIA?

64 | ¿Consumimos violencia?
MARCO TEÓRICO 02
y social de la feminidad y de la masculinidad y en el ejercicio de violencias machistas,
por el lugar central que ocupa en la sociedad de consumo actual como
herramienta indispensable para que consumidoras y consumidores compren
determinados productos y servicios.
Desde una perspectiva histórica, podemos afirmar que una de las primeras
estrategias de la publicidad para ejercer violencias machistas es el mantenimiento
de los roles de género, es decir, del conjunto de papeles y expectativas
que socialmente se adjudican a hombres y mujeres, y que han relegado
a las mujeres al ámbito privado-reproductivo, y a los hombres al ámbito público-productivo,
apoyando de esta manera la división sexual del trabajo y la
subordinación histórica de las mujeres. Los diversos modelos de representar a
mujeres y a hombres en la publicidad, lejos de contrarrestarlos, alimentan de
manera desproporcionada los estereotipos de género existentes en cada época
y contexto 43 . A este nivel queremos destacar algunas cuestiones relevantes:
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Actualmente, a pesar de que las mujeres se encuentren cada vez más
incorporadas en el ámbito productivo, desde la publicidad se sigue lanzando
el mensaje de que son ellas las máximas responsables de los cuidados
y del hogar. Es decir, se sigue perpetuando el rol de madre y esposa,
sin impulsar la difusión de mensajes más igualitarios y que integren un
enfoque de corresponsabilidad entre ambos sexos. Todo ello tiene un impacto
claro en la vida de las mujeres al obligarlas a cumplir con la doble
o triple jornada, hecho que además de limitar sus momentos de ocio, influye
en su calidad de vida en términos de bienestar emocional y físico
(cansancio, estrés, sentimiento de culpabilidad ante la imposibilidad de
abarcarlo “todo”, etc.)
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Además, estos discursos publicitarios suelen proponer modelos de conductas
de éxito social y laboral válidos para los hombres, “a la medida de
los hombres”. Es decir, las mujeres que quieren tener éxito en el ámbito
público se ven obligadas a cumplir con características “típicamente”
masculinas, como son la agresividad, la competitividad, etc. Todo ello,
además de desvalorizar el universo femenino, oculta los obstáculos que
las mujeres han tenido que superar para acceder a profesiones “exitosas”
(generalmente masculinizadas) y las dificultades de mantenerse en
el puesto adquirido en un contexto marcado por formas de hacer y relaciones
de poder masculinas.
è è Por otra parte, se suele presentar a las mujeres en el ámbito público
como profesionales de la educación, salud, intervención social y similares.
Por su lado, a los hombres se les presenta como ejecutivos de empresas,
hombres de negocio, etc. Incluso en el mismo ámbito o sector, las
mujeres suelen aparecer en posiciones de subalternidad con respecto a
43. Un repaso histórico de las imágenes
de las mujeres y de los hombres en
la publicidad nos muestra que estas
representaciones se basan en estructuras
de carácter androcéntricas y
patriarcales adaptadas al contexto
cultural, económico y social de cada
época. Así, en los años 40, por ejemplo,
el consumo se dirigía principalmente
a las mujeres, pues ellas eran las que
se encargaban de sostener la vida a
través del desempeño de las tareas reproductivas
y del hogar, así que también
la publicidad de muchos de los
productos de consumo estaba dirigida
a ellas, las cuáles, a través de estas
compras, podían llegar a ostentar el
poder económico de sus maridos. En
la década de los años 60, las mujeres
empiezan a introducirse en el mercado
laboral de forma más consistente y es
entonces cuando desde la publicidad
se comienza a presentar un modelo de
feminidad basado en la independencia
económica (“la mujer ejecutiva”),
en el culto al cuerpo y en la seducción
(“top model”)