V 32 N 68 Final

CALIDAD DEL SERVICIO EN MICRONEGOCIOS COMERCIALES MINORISTAS RURALES. CASO KOMCHEN, YUCATÁN
El presente trabajo se enfoca en evaluar la calidad del
servicio en los comercios minoritas tradicionales de menor
tamaño, también conocidos como microempresas de
comercio al por menor, tiendas tradicionales o de barrio, que
se desarrollan dentro la comisaria de Komchén del municipio
de Mérida en Yucatán, México; mediante la medición de las
expectativas y las percepciones de los clientes. Así como
identificar las dimensiones de la calidad del servicio donde
los clientes tienen las percepciones y las expectativas más
altas y más bajas. Con base en esto, pueden derivarse
propuestas de mejora para apoyar el fortalecimiento de las
mismas en beneficio de los empresarios, empleados, clientes
y la comunidad de Komchén en general.
Consideraciones teóricas
Para comprender cómo los clientes evalúan la calidad del
servicio se han desarrollado diversos modelos conceptuales,
bajo diferentes enfoques; entre los que destacan los modelos
planteados por Grönroos (1984), Zeithaml, Parasuraman, y
Berry (1990), Cronin y Taylor (1992), Teas (1993), Rust y
Oliver (1994), Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), Brady y
Cronin (2001), entre otros. De estos enfoques resaltan dos
conceptos claves para analizar y evaluar la calidad en el
servicio, las expectativas y las percepciones. Las
expectativas son definidas por Zeithaml y Bitner (2002)
como “las creencias del cliente relacionadas con la prestación
del servicio que funcionan como estándares o puntos de
referencia contra los cuales se juzga su desempeño” (p. 62).
Mientras que las percepciones, se refieren a cómo los clientes
perciben el servicio, se encuentran en función de la
prestación del mismo, teniendo en cuenta el antes, el durante
y después de la venta. Siendo el nivel de desempeño que
realmente importa, el que subjetivamente percibe el cliente
(Setó, 2004; Zeithaml y Bitner, 2002).
Hasta el momento, las investigaciones sugieren que no hay
una forma universal para medir la calidad del servicio, debido
a que es un concepto subjetivo que varía de cliente a cliente
y de un servicio a otro; pero conocer algunos de estos
instrumentos de medición permite tener un panorama sobre
los aspectos que deben incluirse. La revisión de la literatura
indica que SERVQUAL (Zeithaml et al., 1990) y RSQS
(Dabholkar et al., 1996) son los instrumentos más utilizados
para evaluar la calidad del servicio en el contexto minorista,
en la Tabla 1, se expone una revisión comparativa de dichas
escalas de medición.
A partir de SERVQUAL y RSQS se han realizado diversas
investigaciones sobre la calidad del servicio en empresas
minoristas que utilizan los instrumentos o un instrumento
adaptado, de las cuales sobresalen las investigaciones
realizadas por Boshoff y Terblance (1997); Kaul (2005);
Mehta, Lalwani y Han (2000); Siu y Cheung (2001); Siu y
Chow (2003); Torlak, Uzkurt y Özmen (2010), por
mencionar algunas. Entre las dimensiones significativas para
el consumidor observadas en estos trabajos, puede apreciarse
que los elementos tangibles, fiabilidad e interacción personal
fueron reportados como relevantes en la mayoría de las
investigaciones. Asimismo, los reportes de estos autores
sugieren que los clientes experimentan los servicios de
manera diferente dependiendo del entorno de la tienda, es
decir, dependiendo de la cultura, tamaño y tipo de tienda.
Tabla 1. Comparación entre SERVQUAL y RSQS
Retail Service Quality Scale
SERVQUAL
[RSQS]
Es una herramienta genérica.
Es una escala específica para
el contexto del comercio al
por menor.
Mide expectativas y percepciones. Mide percepciones.
Consta de 22 ítems para expectativas y Consta de 28 ítems. Conserva
22 ítems para percepciones. Contiene 17 de los ítems originales de
ocho preguntas sobre la importancia SERVQUAL y propone 11
relativa de las cinco dimensiones. ítems nuevos.
Utiliza la escala de Likert de 7 puntos. Utiliza una escala de Likert de
5 puntos.
Fuente: Elaboración propia con base en Zeithaml et al. (1990) y Dabholkar
et al. (1996)
Tabla 2. Dimensiones o criterios de la calidad del servicio
SERVQUAL
RSQS
Criterio Definición Criterio Definición
Elementos
tangibles
Fiabilidad
Capacidad
de
respuesta
Seguridad
Empatía
Apariencia de las
instalaciones
físicas, equipos,
personal y
materiales de
comunicación.
Habilidad para
realizar el servicio
prometido de forma
fiable y cuidadosa.
Disposición y
voluntad para
ayudar a los
usuarios y
proporcionar un
servicio rápido.
Conocimientos y
atención mostrados
por los empleados
y sus habilidades
para inspirar
credibilidad y
confianza.
Atención
individualizada que
ofrecen las
empresas a sus
consumidores.
Aspectos
físicos
Fiabilidad
Interacción
personal
Resolución
de
problemas
Políticas
Apariencia del
almacén minorista y
disposición del
almacén. Subdimensiones
(apariencia y
conveniencia).
Considera si los
minoristas cumplen
sus promesas y
hacen las cosas
correctamente. Subdimensiones:
promesas y hacerlo
bien.
Considera si el
personal es cortés,
provechoso, e
inspira confianza a
los clientes. Subdimensiones:
inspirar confianza y
cortesía.
Considera si el
personal es capaz
de manejar
devoluciones e
intercambios,
problemas y quejas
de Se los refiere clientes. a las
políticas sobre
calidad de la
mercancía,
estacionamiento,
horario y tarjetas de
crédito.
Fuente: Elaboración propia con base en Setó (2004);
Zeithaml et al. (1990) y Dabholkar, et al. (1996).
108 REVISTA DEL CENTRO DE GRADUADOS E INVESTIGACIÓN. INSTITUTO TECNOLÓGICO MÉRIDA Vol. 32 NÚM. 68