Le Chocolat dans tous ses états ! - FOOD MAGAZINE

F oCUS
• Quelques-unes des dernières nouveautés sur le marché marocain.
compétitivité des produits marocains sur
le marché national. A l’export, l’offre
marocaine est pourtant reconnue pour sa
qualité. Mais « si on exporte, on est face à
des barrières non tarifaires. Il n’y a pas de
réciprocité des accords de libre échange !
De plus, on paye encore 102% de droits
de douane sur la poudre de lait entier,
et les taxes exhorbitantes sur le sucre
pénalisent son importation ! », s’exclame
un opérateur. Les industriels dénoncent
un déséquilibre des ALE en faveur des
importations et émettent des doutes sur
le respect des 40% de valeur ajoutée pour
les produits finis de certaines origines.
Même si certaines baisses de droits de
douane viennent d’être accordées pour
2010 dans le cadre de la réforme tarifaire,
« il reste beaucoup à faire sur d’autres
matières premières, sans oublier que
nous avons accepté en contrepartie
une baisse des droits sur les chocolats
importés, qui passent à 20% », déplore M.
El Alaoui, Directeur de l’AB2C.
Evidemment, pour les importateurs, cette
baisse n’est pas suffisante et ne s’applique
pas à tous les produits. Pour eux, le
fléau de la contrebande est également
un point noir. Pour Mme Bouchra Tsouli
Khandouki, Directrice Commerciale de
Sopalim, « quand on retrouve le même
produit à Derb Ghallef, en provenance
d’Espagne et à bas prix, cela dévalorise
la marque auprès du consommateur. »
Se diversifier pour se démarquer
Au Maroc, la consommation reste
pour l’instant limitée (300 à 400 g de
vrai chocolat par personne et par an)
et très saisonnière puisqu’une grande
partie du chiffre d’affaires se réalise à
l’occasion des fêtes, notamment de fin
d’année, avec un creux pendant la saison
chaude. Cependant, la tendance est à la
multiplication des occasions de manger
ou d’offrir du chocolat. Les opérateurs
reconnaissent d’ailleurs le rôle joué
par le nombre croissant de boutiques
artisanales (voir article suivant) dans
FOOD MAGAZINE - N° 16 / Du 15 Nov. au 15 Déc. 2009 30
la désaisonnalisation
et la vulgarisation de
la consommation de
chocolats. « Il y a 10
ans, la Saint-Valentin
n’était pas connue
au Maroc, mais cet
événement prend
de l’ampleur depuis
quelques années. C’est
la même chose pour
la fête des mères.
Enfin, pour les fêtes de
l’Aïd, les mariages, les
baptêmes, offrir une
boîte de chocolats est
original et de plus en plus pratiqué »,
indique Mme Tsouli. Cet importateur
fait en sorte de proposer une offre bien
dédiée pour chaque événement de l’année,
avec une mise en avant par des têtes de
gondoles dans les grandes surfaces.
Du côté des industriels locaux, pour
tirer leur épingle du jeu et concurrencer
l’import et la contrebande, ils élaborent
différentes stratégies marketing, et ce en
jouant sur divers tableaux.
Ainsi, certains ont développé les
produits d’impulsion au prix du Dirham
symbolique. D’autres concurrencent
directement les tablettes de sucre
chocolaté. Ce dernier (appelé également
végécao ou succédané de chocolat),
contient de la matière grasse végétale
en substitution du beurre de cacao, ce
qui permet de proposer un produit de
moindre qualité gustative certes, mais
à un prix adapté au pouvoir d’achat. La
catégorie représente encore, selon un
opérateur, 80% du marché national. Ainsi,
chez Gaumar, le sucre chocolaté pour
cuisiner reste le plus gros marché pour les
particuliers : « les Marocains préfèrent
manger un dessert au chocolat plutôt que
de croquer dans une tablette », explique
Mohamed Chahid, Directeur Général.
Côté tablettes, Gaumar va proposer dès le
mois de novembre un nouveau produit,
« Amandine », dont le packaging n’est pas
sans rappeler celui de la tablette Maruja.
Une façon de prendre la contrebande à
son propre jeu !
D’autre part, au vu de l’espace diététique
dans le rayon confiserie de certains
hypermarchés, le light a également le vent
en poupe, puisque l’on y trouve plusieurs
références de chocolat sans sucre, locales
(Aiguebelle, Pastor) et importées (Nestlé,
Valor, Canderel). Il faut dire que le
marché potentiel de plus de 3 millions
de diabétiques a de quoi intéresser les
opérateurs.
Dernière voie de différenciation, le haut
de gamme. De ce côté, les chocolatiers
Aiguebelle et Pastor ne cessent d’investir
pour tirer la consommation vers le haut
et proposer une alternative de qualité aux
onéreuses marques internationales. Ainsi,
Pastor vient de commercialiser « Choco
Pasty », un chocolat de couverture à 73%
de cacao en sachet refermable, et propose
depuis 2 ans des tablettes Macao à 73%
avec des éclats de fèves. De son côté, la
Compagnie Chérifienne de Chocolaterie
lance actuellement « Tentation », une
gamme de tablettes premium. « Nous
sommes toujours dans une logique
d’innovation, de différenciation. Nous
allons ainsi créer un centre de recherche,
avec une équipe de 6 à 7 personnes à
temps plein », signale Amine Berrada,
Directeur Général d’Aiguebelle.
En dépit de la crise et des difficultés,
les opérateurs locaux n’ont donc pas fini
d’innover. D’ailleurs, ne dit-on pas que le
chocolat est bon pour le moral ?
La tablette « Lindt Excellence »
primée aux Awards du Chocolat
A l’occasion du Salon du
Chocolat, qui s’est tenu à Paris
à la mi-octobre, des Awards
ont été décernés aux meilleurs
chocolats du monde. Un
jury composé des membres
du Club des Croqueurs de
Chocolat, de l’Express Styles,
de pâtissiers – chocolatiers
de renom, tel Pierre Hermé,
et des organisateurs du
salon a ainsi élu 15 lauréats
dans différentes catégories :
meilleurs chocolatier français
et internationaux, meilleures
tablettes (noir 70% de cacao)
industrielles et artisanales
entre autres.
C’est la tablette
« Excellence »
de Lindt qui
est arrivée
en tête de sa
catégorie,
avec une
note de
16/20.