Depuis son intégration <strong>dans</strong> le giron de Sanam Holding (groupe Alj), en 1986, VCR s’est lancée <strong>dans</strong> une diversification de <strong>ses</strong> activités et de <strong>ses</strong> débouchés. Une façon, entre autres, de prendre son indépendance vis-à-vis d’un portefeuille historique de clients relativement restreint, essentiellement à l’export (80% du chiffre d’affaires). En rachetant la marque française Pikarome en 1992, pour l’exploiter sur le Maroc, les dirigeants de VCR ont également le nez creux, puisque la licence Amora, qu’ils détenaient jusqu’alors, est reprise en 2004 par Unilever. Mais entre temps, Pikarome aura été développée pour devenir une marque forte sur le marché national, à même de compenser la perte de la célèbre marque de moutarde. Une diversification nécessaire également au vu de la mondialisation des échanges et de l’arrivée de nouveaux compétiteurs comme l’Inde, la Chine ou encore la Turquie sur de nombreux produits agricoles. A titre d’exemple, concernant le produit historique de VCR, le cornichon, la place du Maroc <strong>dans</strong> l’échiquier mondial a été bousculée par l’entrée en lice de l’Inde avec <strong>ses</strong> prix bas. Conséquence : de nombreux producteurs marocains ont abandonné cette activité, ce qui, associé aux aléas climatiques, a mis à mal la filière : « auparavant, nous tournions à pleine capacité, alors que ces dernières années les campagnes de cornichon ne dépassent pas les 1.000 Tonnes », déplore Mohammed Edderkaoui, Directeur Marketing et Commercial du groupe Unimer. <strong>Le</strong> groupe sécurise donc autant que possible son approvisionnement. Pour les cornichons et les haricots verts, elle gère elle-même toute la campagne, en achetant les semences et en signant des contrats avec les agriculteurs. Pour les olives, une partie est achetée à la récolte, l’autre provient de la ferme du groupe à Marrakech. Côté usine, les process, même s’ils font encore beaucoup appel à la main d’œuvre, sont de plus en plus automatisés et améliorés. Enfin, VCR dispose d’un laboratoire interne pour les tests physicochimiques et de conservation, ainsi que pour le développement des nouvelles recettes et produits. Des démarches de certification ISO 9001 version 2008 et IFS sont en cours. Une marque ombrelle forte La diversification des activités a donc permis à VCR de continuer son développement, comme producteur mais aussi comme distributeur, avec la création de VCR Logistic <strong>FOOD</strong> <strong>MAGAZINE</strong> - N° 16 / Du 15 Nov. au 15 Déc. 2009 40 en 2003. Pikarome est d’ailleurs aujourd’hui une marque ombrelle pour de nombreux produits du groupe Unimer : cornichons, sauces et vinaigre, mais aussi conserves de sardines, de maquereaux, thon, olives, abricots au sirop, câpres… En parallèle, VCR a également développé la marque Vima (pour Vinaigrerie Marocaine) afin d’offrir au consommateur et au client CHR un produit d’entrée de gamme. « La guerre des prix est intense <strong>dans</strong> le secteur des sauces et condiments, notamment sur le marché traditionnel. Or, avec Pikarome, le prestige de la marque ne nous permettait pas de rentrer <strong>dans</strong> cette guerre. Avec Vima, nous avons ciblé le grand boîtage pour conquérir le marché du Gros et le CHR, avec un bon rapport qualité/prix », explique Mohammed Edderkaoui. En tout, entre <strong>ses</strong> propres marques, les autres marques du groupe et les cartes internationales (pâtes, chips…), ce sont 350 références que VCR distribue <strong>dans</strong> tout le Maroc, sans compter les références produites sous marque de distributeur pour de grandes enseignes européennes ou locales (telle Metro). Pleins feux sur la nutrition Plus que jamais, 2009 a été placée sous le sceau du marketing puisque la marque Pikarome vient de « se refaire une beauté », avec certes une nouvelle identité visuelle moderne, mais surtout un positionnement nutritionnel. « <strong>Le</strong> consommateur marocain n’est pas averti. Nous sommes fiers d’être pionniers en lui apportant un message nutritionnel », affirme M. Edderkaoui. Ainsi, <strong>tous</strong> les produits de la marque porteront un tableau des valeurs nutritionnelles, des recettes, et même parfois des conseils pour une alimentation équilibrée. VCR a également redessiné la marque Vima et développé des « pockets » : des lots promotionnels de sauces, de confitures, dont certains en partenariat avec les enseignes Marjane et Acima. Enfin, dernière nouveauté en date, la déclinaison des sauces en flacons souples, utilisables « tête en bas ». <strong>Le</strong> moule utilisé pour la fabrication de ces flacons a été spécialement créé pour la marque. <strong>Le</strong> traditionnel PET sera d’ailleurs complètement abandonné pour les vinaigrettes, au profit • L’équipe marketing (de g. à dr.) : Yehya Lamarti, Responsable Marketing Direct, Loubna Rafghi, Chef de Marques Importées, Mohammed Edderkaoui, Directeur Marketing & Commercial du groupe et Mariam Narous, Chef de Marques Propres. des flacons. Bref, le travail de marketing effectué est considérable. Et VCR ne compte pas s’arrêter en si bon chemin… Développer <strong>ses</strong> propres marques à l’export En effet, l’entreprise a pour objectif de faire connaître <strong>ses</strong> propres marques à l’export. Un challenge lorsque l’on sait que la plupart des produits marocains sont vendus à l’étranger sous d’autres marques, donc anonymement ! Pour réussir ce pari, VCR mise notamment sur un produit traditionnel et typiquement national, mais adapté aux contraintes de la femme moderne : la chermoula. <strong>Le</strong>s sauces « Chermoula Express » sont d’ailleurs en compétition pour la première édition des Morocco Awards 2009. Pour VCR, le marché de ces produits d’identité marocaine ne se limite pas uniquement à la communauté maghrébine à l’étranger, mais s’étend à tout consommateur à la recherche de produits originaux. Un an seulement après sa première commercialisation au Maroc, la gamme Chermoula est déjà présente <strong>dans</strong> les rayons des hypermarchés de plusieurs pays européens, notamment en France, en Belgique, en Hollande, en Italie et même en Suède. <strong>Le</strong> début d’une success story ? • De g. à dr. : Rachid Laafia, Responsable administration de vente, Youssef Machrouhi, Chef de vente Détail, Hicham Kettani, Responsable Commercial, et Abderrahim Dars, IT Manager.
<strong>FOOD</strong> <strong>MAGAZINE</strong> - N° 16 / Du 15 Nov. au 15 Déc. 2009 41