sport & società - TopSport

indagine negozi monomarca
l’area dedicata agli zaini che
ricoprono tutta una parete e si
presentano attraverso un tablet che ne
illustra le caratteristiche tecniche; per
Puma è il corner con l’esposizione delle
felpe, con colori accattivanti, visual
organizzato con cura e brand sempre
visibile in ogni singolo prodotto esposto.
Immagine del personale. I mistery
shopper non hanno analizzato i modelli
di servizio dei retailer ma l’immagine
degli addetti vendita di uno store fa
parte della comunicazione al cliente: i
sales assistant rappresentano il brand
e ne sono portavoce; non possono
essere slegati da ciò che il punto
vendita racconta del marchio e
soprattutto svolgono la funzione di
integrare la conoscenza del prodotto che
il cliente può farsi attraverso altri sistemi
o in autonomia. In questo caso, si nota la
presenza di personale ben visibile,
riconoscibile e dall’immagine visiva
coerente con il marchio. Si nota la sua
operatività nel punto vendita, con
tranquillità e con separazione dei
compiti, ma senza strategie di
accoglienza e di aggancio del cliente,
quest’ultimo lasciato quasi
esclusivamente a una visita in autonomia
totale, così che lo shopping tour non è
mai assistito se non su richiesta. Il valore
aggiunto della sua collocazione in
negozio non è chiaro.
IN&OUT
I principali pregi e difetti dell’essere
monomarca di sport
• Larghezza e profondità dell’assortimento
• Il visual curato
• Immagine coordinata e potente
• Location centrali e ad alto tasso di passaggio
• Layout originali
• Coerente comunicazione di brand
• Gestione più controllata delle scorte e dei riassortimenti
• La mancanza di comparazione, strategica soprattutto nell’hardware
• Maggiore orientamento alla moda e lifestyle, che allo sport tecnico
• Cannibalizzazione del punto vendita multisport
• Assortimento non sufficiente (se il brand è legato a poche tipologie
di prodotto)
Conclusioni.
Per le modalità espositive, per il
racconto del brand e l’accoglienza del
pubblico, il retail osservato si rivela
ancora molto tradizionale, pur essendo
player operanti anche in mercati molto
diversi da quello italiano. Si intravedono
prime ipotesi di relazione con target
sempre più evoluti e di introduzione di
sistemi di interazione con il cliente;
inoltre, il valore aggiunto dello store
emerge ancora poco rispetto a un
pubblico giovane che vive in un mondo
multimediale e che giunge nel negozio
non più solo a conoscere l’assortimento
che probabilmente ha già scandagliato
su internet. Ciò che manca è la
risposta alla domanda legata al punto
vendita: perché si dovrebbe comprare
qui e non per corrispondenza?
I punti vendita si differenziano per il
posizionamento ma anche per ciò che
propongono: c’è chi valorizza
l’abbigliamento e c’è chi propone un
look sportivo più mirato ad alcune attività
precise. Dopo le otto visite, risultano più
chiari anche gli orientamenti diversi tra il
brand sportivo, che propone prodotti
tecnici e in seconda battuta fashion e
accessori, e quello dell’informalwear, per
FREDDY
Dall’esterno veDo…
• Insegna ben visibile e ripetuta
in ogni vetrina
• Shopping windows pulite e
ordinate
• Esposizione di prodotto nuovo
e di punta
• Immagine della campagna di
comunicazione
all’interno trovo…
• Negozio molto luminoso,
sviluppato in lunghezza
• Layout basato su colore,
profondità di gamma
in primo piano:
• Il visual della prima parete
plus:
• Sensazione di ampiezza e
spazio
• Elementi espositivi coerenti
col brand
minus:
• Poca leggibilità
• Vetrine laterali che
penalizzano l’impatto esterno
• Appeal divergente tra parte
iniziale e aree interne
• Aree occupate da scatole che
non rendono il negozio
ordinato
la visita è:
Confusa
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