Liber Amicorum - TiasNimbas Business School
Liber Amicorum - TiasNimbas Business School
Liber Amicorum - TiasNimbas Business School
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Managers onderwIjzen: een agenda voor ManageMent opleIders.<br />
Van ‘Market Driven’ naar ‘Market Driving’<br />
Will Reijnders<br />
Inleiding<br />
Marktontwikkelingen volgen elkaar in een hoog tempo op. Je als bedrijf onderscheiden<br />
op alleen het product of dienst is allang niet meer voldoende. Het gaat steeds<br />
meer over de wijze waarop bedrijven met haar klanten omgaan en hoe waarde -<br />
voor de klant én de organisatie - gecreëerd wordt. Wil een bedrijf lange termijn<br />
waarde maximaliseren voor haar klanten (en overige stakeholders), dan zal klantoriëntatie<br />
en waardelevering het centrale denkkader moeten zijn. De rol van marketing<br />
verschuift in deze context naar het vormgeven en orkestreren van de dialoog<br />
tussen klant en organisatie.<br />
De dienst achter het product<br />
Klanten kopen in essentie geen goederen of diensten. Ze kopen of gebruiken iets<br />
dat zij als waardevol beschouwen. Het fysieke product is slechts een distributiemiddel<br />
waarlangs klanten ervaringen opbouwen waaraan ze waarde ontlenen. Waarde<br />
wordt pas ervaren in het gebruik of consumptieproces en is de uitkomst van interactie<br />
tussen leverancier en klant. Klanten bepalen zelf wat de gebruikswaarde is en<br />
de marketeer kan alleen waardeproposities bieden (Ballantyne & Varey, 2008). Een<br />
propositie is dus niet het eindstation. In die zin kunnen we dus stellen dat waarde<br />
gezamenlijk wordt gecreëerd in de relatie. De leverancier levert een bijdrage aan het<br />
waardecreatieproces door een propositie aan te bieden, welke voor de klant van<br />
waarde kan zijn. De klant bepaalt vervolgens zelf de toegevoegde waarde op basis<br />
van zijn of haar eigen wensen, behoeften en ervaringen. Laten we de MMO opleiding<br />
als voorbeeld nemen. In de regel streven business schools vanuit bedrijfseconomisch<br />
perspectief het liefst naar zoveel mogelijk deelnemers in hun opleidingen.<br />
In de traditionele Goods-Dominant-logic (GD-logic) vindt waardecreatie plaats op<br />
het moment dat het programma van de opleiding vast staat, de docenten geselecteerd<br />
zijn, de accommodaties besproken zijn en de dienst, het geven van colleges<br />
dus, daadwerkelijk geleverd wordt. Waardecreatie representeert zich in de gedoceerde<br />
stof, de examinering hiervan en het diploma dat men op basis van de toetsing<br />
kan verwerven. De Service-Dominant logic (SD-logic), geopperd door Vargo &<br />
Lusch (zie Gonroos, 2006), stelt echter dat het niet sec om onderwijsprogramma als<br />
kennisgoed gaat. De MMO-opleiding is eerst en vooral een drager van potentiële<br />
waarde voor de klant. Waardecreatie vindt derhalve pas plaats als de klant naar zijn<br />
volle tevredenheid over de dienst kan beschikken en in dit geval duidelijk de meerwaarde<br />
ervan ervaart voor zichzelf en zijn of haar organisatie. De klant ‘interacteert’<br />
als het ware met de opleiders en waarde wordt gecreëerd gedurende dit proces.<br />
Dat kan bijvoorbeeld door het verwerven van nieuwe inzichten, het direct kunnen<br />
211