Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

markowego. Dlatego konieczne jest myślenie o polskiej turystyce w poetyce
budowania marek – od marki kraju do marki rodzinnego hoteliku.
3. TURYSTYCZNA TOśSAMOŚĆ KONKURENCYJNA POLSKI
1. Turyści rządzą rynkiem
1. Świat stał się nieprawdopodobnie mobilny, a podróŜe do innych krajów i miejsc, do
niedawna przywilej bogatych, stały się oczywistą oczywistością i dziś są juŜ dostępne
dla ponad miliarda ludzi. Za kilka lat będzie to dwa miliardy.
2. Ci ludzie, turyści i potencjalni turyści, stanowią prawdziwą „sól” rynku, poniewaŜ
swoją siłą nabywczą rządzą dziś w znacznym stopniu gospodarką, a za pomocą
swoich portfeli podejmują najwaŜniejsze dla gospodarki decyzje – kupują lub
odrzucają, przesądzając kto przeŜyje na rynku, a kto nie ma szans.
3. Przy tym znaczna część ich decyzji zakupowych wynika z działania tzw. efektu kraju
pochodzenia (szerzej: efektu miejsca pochodzenia – nazwa miejsca „sprzedaje”),
ucieleśnianego przez reputację i wizerunek kraju (Made in Japan, Swiss made).
4. Efekt kraju pochodzenia to jedna z wielu korzyści, jakie kraj czerpie ze swojego
dobrego wizerunku i dobrej reputacji. Reputacja kraju istotnie wpływa jednak tylko na
wybory rynkowe dokonywane przez świadomych, czyli dostatecznie
poinformowanych i dostatecznie zasobnych konsumentów.
5. „Lepiej poinformowani” konsumenci to kategoria zasadniczo toŜsama z kategorią
„turyści” oraz „potencjalni turyści”. To ludzie, którzy podróŜują dla przyjemności lub
korzyści albo mają takie moŜliwości i tylko czekają na okoliczności lub impuls, Ŝeby
zacząć podróŜować.
6. Wizerunek kraju ma dzisiaj przemoŜny wpływ zarówno na jego obecny status jak na
przyszły rozwój. Dzieje się tak, poniewaŜ ludzie odbierają dany kraj (a ogólnie świat)
i podejmują decyzje nie na podstawie faktów (bo ich przewaŜnie nie znają), a na
podstawie wiedzy zasłyszanej lub własnego, ułomnego postrzegania rzeczywistości.
Postrzeganie to w ogromnej części wynika z ich osobistych doświadczeń, głównie
turystycznych, z tego co sami widzieli, przeŜyli, czego doznali i co zapamiętali.
A pamięta się przewaŜnie wraŜenia i „klisze” – stereotypy i mity.
7. „Człowieka do zakupu czegokolwiek zawsze motywują dwa rodzaje powodów – te
słuszne i te prawdziwe” lubi powtarzać za słynnym amerykańskim bankierem
J.P. Morganem teoretyk ToŜsamości Konkurencyjnej Simon Anholt. Turystyka ma
szczególną zdolność podpowiadania tych „prawdziwych” powodów.
Instytut Marki Polskiej 22