Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

23. Marka ze swojej natury jest rodzajem obietnicy – oferty składanej przez kraj rynkowi.
I jak kaŜda obietnica (oferta) ma niewielką wartość, jeŜeli nie stoją za nią ludzie, jeŜeli
nie ma poparcia obywateli – ludzi marki. Takie poparcie oznacza, Ŝe idea marki
przeniknęła głęboko do wewnętrznych struktur kraju, do jego kultury, zachowania,
sposobu pracy i rzeczywistość działa.
24. UtoŜsamianie się obywateli z marką jest w przypadku kraju tym istotniejsze, Ŝe coraz
waŜniejszym instrumentem konkurencyjności rynkowej staje się obecnie czynnik
usługowy. Unikalna, przyjazna, magnetyzująca kultura kraju, związana z kuszącą
obietnicą jego marki, emanująca z zachowania mieszkańców, biznesmenów, turystów,
urzędników czy słuŜby cywilnej bardzo skutecznie pomaga budować wizerunek
i reputację kraju.
25. Czwartym, moŜna powiedzieć biznesowym wymiarem marki kraju jest kapitał marki.
Oddaje on prawdę, Ŝe kiedy kraj zapracuje na pozytywną, mocną i trwałą reputację, to
staje się ona jego rzeczywistym kapitałem, i to o olbrzymiej wartości, coraz częściej
zresztą wycenianym dosłownie w pieniądzach (istnieją rankingi marek krajów wg ich
wyceny dolarowej).
26. Kapitał marki kraju zaświadcza o jego zdolności do płynnego rozwoju, nieprzerwanej
działalności oraz generowania zamoŜności dopóty, dopóki wizerunek jego marki
będzie mocny (np. Szwajcaria).
27. Kapitał marki stanowi takŜe „przyzwolenie” ze strony rynku na dalsze dobre z nim
relacje, np. na organizację przez kraj prestiŜowych wydarzeń (Chiny sprawdzają
właśnie kapitał swojej marki).
28. Dobra marka kraju jest wartością bezcenną, bo dzięki niej wszyscy w kraju lepiej
prosperują (np. masło duńskie, banki Luksemburga, system podatkowy Liechtensteinu)
a ich nowe pomysły mają od razu większe szanse powodzenia (np. Wrocław
przegrywa, bo nie stoi za nim marka kraju – zamiast „miastem spotkań” stał się
„miastem starań”).
29. Koncepcja ToŜsamości Konkurencyjnej jest takim spojrzeniem na markę kraju, które
przy dzisiejszym stanie rozwoju rynku najlepiej łączy cztery omówione wymiary
marki w jednolity, spójny i przejrzysty system wartości. Trafnie sugeruje teŜ
magnetyzm marki kraju – jej szczególną siłę przyciągania.
3. Metodyka zastosowana przy opracowaniu ekspertyzy
1. Ekspertyza niniejsza dotyczy fragmentu prac POT nad Strategią promocji turystycznej
Polski w latach 2008-2015.
2. W centrum jej zainteresowania jest diagnoza turystycznego aspektu marki Polski oraz
sformułowanie sugestii co do pozycjonowania Polski jako destynacji turystycznej
w latach 2009-2015.
Instytut Marki Polskiej 34