Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

turystycznej marki Polski, poniewaŜ sporządzenie takiej strategii to powaŜna praca
zawodowa, a nie błahostka. PoniewaŜ jednak istnieje Creative Tension, moŜemy
pokusić się o takie rekomendacje.
7. Sugerujemy, Ŝeby pracując nad pozycjonowaniem marki turystycznej Polski stosować
modelowanie, odnoszące się przede wszystkim do analizowania oferty naszej marki
na tle ofert konkurencyjnych. Oczywiście wymaga to wcześniejszego poznania
i przeanalizowania tych ofert.
8. Sugerujemy teŜ, Ŝeby końcowym efektem procesu pozycjonowania marki była
deklaracja pozycjonowania, jedna, kilka lub nawet kilkanaście – na róŜne rynki.
9. Deklaracja pozycjonowania powinna być zwartym dokumentem, objętości A5 do A4,
podsumowującym przewagi i silne strony marki turystycznej Polski, tłumaczącym
jakie korzyści zapewnia ona odbiorcom, i deklarującym w czym i dlaczego jest ona
lepsza od konkurencji.
10. Dla ilustracji przytaczamy poniŜej przykład takiej deklaracji, dotyczący marki
Funduszy Strukturalnych – schemat ogólny deklaracji i jego implementację
praktyczną (przykład pochodzi z jednej z naszych ekspertyz dla MRR).
11. Warto wiedzieć, Ŝe terminu pozycjonowanie po raz pierwszy w odniesieniu do
komunikacji marketingowej uŜył Jack Trout w 1969 roku. Potem, wraz ze słynnym
Alem Riesem napisali znaną serię artykułów „Era pozycjonowania”, co rozpoczęło
zawrotną karierę terminu pozycjonowanie w marketingu.
12. Sam termin powstał przy okazji analizowania znaczenia militarnego pojęcia
„strategia”, odnoszącego się do planowania i kierowania wielkimi operacjami
wojskowymi, przy realizacji których kwestią kluczową jest zawsze wypracowanie
sobie dobrej pozycji, dającej przewagę nad przeciwnikiem.
13. Marketing od początku stosuje militarny aparat pojęciowy, bo rynek jest teatrem
wojny konkurencyjnej. Tyle, Ŝe na rynku polem walki są umysły (i serca)
konsumentów, a chodzi o zdominowanie ich percepcji – racjonalnej i emocjonalnej.
14. Inaczej mówiąc, pozycjonowanie marki to formułowanie obietnicy – oferty marki, jej
tzw. USP – unikalnej propozycji sprzedaŜy, która przebije obietnice konkurentów
i przyciągnie odbiorcę do marki.
15. Jest to więc próba zdefiniowania właściwego marce „magnetyzmu” – jej klucza do
umysłu (i portfela) odbiorcy, jej magii, unikalnej siły przyciągania, tego, co marka
uwaŜa za cenne i co chce powiedzieć odbiorcy, Ŝeby go uwieść i utrzymać.
Instytut Marki Polskiej 65