Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

17. Zgodność idei przewodniej marki turystycznej z ideą przewodnią marki narodowej
uczyni z turystyki promotora – sojusznika marki kraju. Marce Polska taki sojusznik
jest niezbędny. W przeciwnym razie grozi nam katastrofa komunikacyjnowizerunkowa.
Tylko nieliczne kraje, o bardzo mocnych markach, mogą pozwolić
sobie na „dysonanse turystyczne”.
3. Polska na turystycznym rynku – nowa i interesująca
1. Na sukces wizerunkowy kraju składają się dwa główne komponenty: 1) coraz lepsza
rzeczywistość – to, co naprawdę i obiektywnie istnieje lub moŜe realnie się ziścić oraz
2) coraz lepsza, podąŜająca za rzeczywistością percepcja kraju – jego wizerunek
i reputacja (marka).
2. Promocja kraju ma sens tylko wtedy, kiedy jego rzeczywistość jest lepsza niŜ
percepcja, kiedy wizerunek odstaje od korzystnej rzeczywistości lub za nią nie nadąŜa,
i stanowi dla interesów kraju problem lub obciąŜenie (tak jest w przypadku Polski).
3. Jest oczywiste, Ŝe jeŜeli wizerunek kraju jest lepszy niŜ rzeczywistość, promocja nie
ma sensu, a są kraje, które mają ten problem (skutkuje on np. uznaniem kraju za
nudny, poniewaŜ wizerunek wyidealizowany jest nieciekawy).
4. Dla przekazu Ekspertyzy waŜne jest natomiast, Ŝe róŜnica między rzeczywistością
a wizerunkiem stanowi właśnie potencjał promocyjny kraju – zasób komunikacyjny
do uruchomienia, zaplecze promocji – zbiór argumentów, faktów, komunikatów,
inspiracji.
5. Dlatego uzasadnione jest przekonanie, Ŝe Polska ma wielki potencjał promocyjny,
a zwłaszcza wielki turystyczny potencjał promocyjny, i moŜe stać się dość łatwo
mocną marką turystyczną – markowym krajem turystycznym.
6. Markowy kraj zawsze posiada atrakcyjną toŜsamość konkurencyjną oraz
magnetyczną, przyciągającą wielu „osobowość”.
7. Według badań S. Anholta kraje (ogólnie miejsca) dzielą się w percepcji świata na
cztery kategorie:
1. Stare i nudne – dla rynku nudne (np. Etiopia, Szwajcaria).
2. Nowe i nudne – dla rynku dość nudne (np. Kanada, Polska).
3. Stare i interesujące – dla rynku dość atrakcyjne (np. Chiny, Egipt).
4. Nowe i interesujące – dla rynku bardzo interesujące (np. Nowa Zelandia,
Islandia).
4. Polska ma wszelkie dane, aby stać się krajem „nowym i interesującym”
(tzn. wchodzącym dopiero do gry, nieobciąŜonym stereotypami, świeŜym,
Instytut Marki Polskiej 26