Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

ROZDZIAŁ 3
TURYSTYKA – STRATEGICZNY WYMIAR
MARKI NARODOWEJ
1. Rakieta nośna promocji kraju
1. „Turystyka”, jak wynika z opisanych uwarunkowań i przewidywań, moŜe być dla
Polski w okresie najbliŜszej dekady głównym kanałem komunikacji marketingowej –
głównym wymiarem marki narodowej.
2. Drugim, równie skutecznym, powinien być kanał „Ludzie” (patrz Rozdział 1 pkt 2
akapit 13 – Heksagonalne modele brandingowe miejsc S. Anholta). Pozostałe cztery
wymiary marki Polska to raczej, z róŜnych względów, sprawa następnej dekady, juŜ
po absorpcji Funduszy Europejskich, zaawansowaniu rzeczywistej modernizacji
gospodarki i wyklarowaniu sceny politycznej.
3. Stosowanie modelu marki kraju, biorącego pod uwagę wszystkie jej istotne wymiary,
jest konieczne, Ŝeby móc tę markę rozumieć, a w konsekwencji móc wpływać na jej
budowanie (zarządzać). Ale przede wszystkim po to, aby działania promocyjne
prowadzone przez sześć megakanałów komunikacji (sektorów) mogły być
skoordynowane ze strategią nadrzędną, całościową, która naszym zdaniem powinna
być strategią budowania toŜsamości konkurencyjnej marki Polski
4. Skuteczna promocja marki kraju wymaga zagwarantowania, Ŝeby poszczególne
„wymiary” tej marki nie walczyły między sobą, Ŝeby wspólnie opowiadały tę samą
„story kraju” oraz Ŝeby były podobnie wysokiej jakości.
5. Turystyce, a dokładniej promocji turystycznej Polski, przypada w tym
rozumowaniu rola wiodąca, poniewaŜ turystyka jest w stanie jako pierwsza nadać
kierunek i ton marce Polska.
6. NaleŜy jednak, znając dotychczasowe skłonności instytucji państwowych,
kategorycznie przestrzec przed przecenianiem medialnych instrumentów
promocyjnych (płatnych reklam w mediach światowych). Doświadczenia, światowe,
ale i polskie, jednoznacznie uczą, Ŝe są one nieskuteczne i nieprzydatne, o ile nie
stanowią fragmentu starannie przemyślanego całościowego planu marketingowego
kraju.
Instytut Marki Polskiej 42