Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

2. ToŜsamość Konkurencyjna – rola, znaczenie, istota
1. Turystyka jest w rozwiniętych krajach waŜną i potęŜną, a często wręcz najwaŜniejszą
i najpotęŜniejszą z tych sześciu promocyjnych „rakiet nośnych”. Posiada teŜ
najprostszy i najbardziej oczywisty mandat do budowania marki kraju: odwołuje się
bezpośrednio do jego walorów fizycznych i dziedzictwa.
2. Opinia publiczna prawie zawsze i prawie wszędzie źle reaguje na komunikację
informacyjną ze strony rządu lub oficjalnych urzędów, słusznie przewaŜnie
podejrzewając propagandę i manipulację. Jest to naturalne, zwłaszcza, gdy zwaŜyć, Ŝe
rządy i urzędy nie sprzedają konkretnych produktów konkretnym odbiorcom,
a indoktrynują ich ogólnie, in gremio i anonimowo (podczas gdy ludzie wszędzie
lubią być traktowani indywidualnie i z estymą, i łatwiej przyjmują komunikaty
adresowane do nich osobiście, podpisane przez kogoś z „twarzą”, a nie anonimowe).
3. W odróŜnieniu od przekazów rządów, komunikaty sektora turystycznego są na całym
świecie uwaŜane przez opinię publiczną za całkiem wiarygodną prezentację kraju,
moŜe trochę podkolorowaną, ale raczej prawdziwą – bo wszyscy wiedzą i akceptują,
Ŝe zadaniem turystyki jest pokazywanie ładniejszej strony medalu.
4. Wiarygodność turystyki, co podkreślają eksperci, wcale przy tym nie wynika tylko
z tego, Ŝe produktem promowanym (w sensie dosłownym lub przenośnym) jest rzecz
miła – podróŜ czy urlop. Wiarygodność bierze się stąd przede wszystkim, Ŝe
komunikaty turystyki dostarczają ludziom nowej i uŜytecznej wiedzy o nowych
miejscach, a co jeszcze waŜniejsze o nowych wizerunkach „starych” miejsc – jak te
miejsca wyglądają, jak im się wiedzie, jak się zmieniają, jacy ludzie tam mieszkają,
jakie mają obyczaje, co jedzą i piją, jaki jest tam klimat, jak kultura, jak wyglądała
historia, z czego miejsce jest sławne, a z czego dumne, itp.
5. Promocja turystyczna (marketing turystyczny) jako kanał komunikacji moŜe być
skutecznym sposobem budowania zewnętrznego wizerunku i reputacji kraju nawet
wtedy, kiedy oferuje tylko podróŜ w wyobraźni – gdy dane miejsce jest za drogie, za
dalekie, zbyt niedostępne, za małe lub zamknięte ze względów ekologicznych, Ŝeby je
naprawdę odwiedzić.
6. To dlatego, według panelu badawczego City Brands Index reprezentatywnego dla
poglądów poinformowanego świata, wśród najmocniejszych globalnie marek-miast
króluje Sydney, a jest w tym gronie takŜe maleńki Dubrownik, choć większość ludzi
nigdy nie widziała i nigdy nie zobaczy ani jednego, ani drugiego z tych miast.
7. Promocja turystyczna potrafi więc generować nawet doznania i skojarzenia „zdalne”,
a odbiorcy zewnętrzni stają się dzięki nim chętniejsi do nabywania róŜnych wyrobów
i usług danego kraju, gdyŜ zakładają, Ŝe przepływa na te dobra coś z opisywanej
w prospektach turystycznych magii, a ponadto pochodzą one od ludzi, których – choć
zdalnie – zdąŜyli polubić.
Instytut Marki Polskiej 44