Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

16. Nie miejsce tu na glosariusz pojęć, ale warto zdobyć się w ramach prac nad
„Strategią” na opracowanie zestawu podstawowych terminów – kodu pojęciowego
promocji turystycznej. Znacznie zwiększy to skuteczność dalszych prac.
2. Marka a branding – cztery fundamentalne wymiary marki miejsca
1. Pracując nad strategią promocji turystycznej Polski naleŜy wyraźnie rozróŜniać markę
miejsca i branding miejsca (np. kraju).
2. Mylenie tych pojęć prowadzi nie tylko do nieporozumień komunikacyjnych, ale do
powaŜnych błędów skutkujących marnowaniem pieniędzy, czasu oraz przychylności
społecznej – poparcia obywateli.
3. Marka to zawsze konkretny byt rynkowy (konkretna rzecz, konkretne miejsce, kraj,
produkt, usługa, firma, instytucja, osoba czy wydarzenie), wyróŜniający się –
subiektywnie postrzeganą i ocenianą – jakością spośród konkurencji i dlatego
postrzegany przez pryzmat swojej toŜsamości: nazwy, reputacji, osobowości czy
symboliki.
4. Dlatego właśnie mówi się, Ŝe marka powstaje w umyśle konsumenta: to on z własnej
woli nadaje danej rzeczy (krajowi, usłudze, miejscu, osobie, wydarzeniu, itd.)
specjalny status w swoim własnym rankingu wartości (stąd dla jednych Ameryka jest
największą marką świata, a dla innych symbolem wszelkiego zła).
5. Branding to proces lub procedura projektowania, planowania i komunikowania
toŜsamości kraju (miejsca, produktu, usługi, instytucji, wydarzenia) w kontekście jego
nazwy, symboliki, narracji (toŜsamość narracyjna) czy wartości które wyraŜa, w celu
zbudowania i wykorzystania jego reputacji i wizerunku.
6. Celem, intencją brandingu jest przypisanie krajowi (skojarzenie, nadanie, ujawnienie)
atrakcyjnych cech znamiennych, charakterystycznych tylko dla niego, szczególnych
i jednoznacznie rozpoznawalnych, niosących wartości cenione na rynku i kupowane
przez rynek.
7. RozróŜnienie obydwu pojęć marka – branding odgrywa w przypadku miejsc
fundamentalną rolę, poniewaŜ kaŜde miejsce moŜe posiadać markę (wizerunek marki),
lecz ta marka (wizerunek) nie moŜe być kształtowana dowolnie, jak się to dzieje
w przypadku produktów czy firm.
8. Marki komercyjne mają konkretnych właścicieli, którzy autonomicznie decydują o ich
strategii, postaci czy sposobie zachowania. Marki miejsc nie mają właścicieli
wyposaŜonych w taką władzę, zawsze naleŜą do całej zróŜnicowanej społeczności
i podlegają dominujących w niej regułom demokracji – muszą słuŜyć wszystkim
podmiotom z danego miejsca i dla wszystkich (przynajmniej dla decydującej
większości) muszą być do przyjęcia.
Instytut Marki Polskiej 31