Ekonomiczne uwarunkowania rozwoju usług turystycznych w Polsce

1.2. Popyt turystyczny
Wiele z tych cech powoduje, że popyt turystyczny jest bardzo zróżnicowany, a zatem
warto zwrócić uwagę na występowanie na rynku nie jakiejś jednej, określonej ilość popytu
na jednorodne dobro (usługę), ale raczej kompozycji, zbioru popytu na różne produkty
wzajemnie wobec siebie komplementarne i/lub substytucyjne, determinowanego przez ich
ceny. Zjawisko to jest z ekonomicznego punktu widzenia bardzo istotne, gdyż utrudnia (a
często nawet fałszuje) analizę czynników oddziałujących na rozmiar popytu z uwagi na to, że
zakup poszczególnych usług (dóbr) cząstkowych może podlegać oddziaływaniu innych czynników,
często wzajemnie wobec siebie sprzecznych, o przeciwstawnym kierunku działania
(np. spadek cen usług hotelowych przy równoczesnym wzroście kosztów transportu). Pojawia
się więc problem łączenia jednostkowych produktów w wiązki (pakiety) i badania
czynników, które na nie oddziałują. W analizie ekonomicznej nie można zatem zakładać
jednakowej (proporcjonalnej) reakcji popytu na poszczególne elementy składowe umieszczone
w pakietach (wiązkach) w odpowiedzi na zmiany czynników ekonomicznych uznanych
za istotne (np. cen i/lub dochodu) 27 .
Ważnym pojęciem odnoszącym się do popytu turystycznego jest także popyt potencjalny.
W turystyce trudno odróżnić popyt potencjalny od potrzeb. Nie występuje on na
rynku, nie powinien być jednak lekceważony. Możliwość kreowania popytu (przy wykorzystaniu
kreacyjnych funkcji marketingu), a zatem zamiany popytu potencjalnego w rzeczywisty,
powoduje konieczność obserwowania obecnych i potencjalnych zachowań nabywców.
Obszary recepcji turystycznej (państwa, regiony) zainteresowane są nie tylko zachowaniami
nabywczymi konsumentów usług turystycznych (ile, kiedy i na co wydają odwiedzający),
ale także oszacowaniem – co warto podkreślić – wielkości, struktury i dynamiki zmian
łącznych przychodów z tytułu turystyki przyjazdowej do danego obszaru, a zatem łącznego
popytu. Wymaga to połączenia dwóch mierników: ilościowego (liczba podróży) i wartościowego
(poziom wydatków). W turystyce międzynarodowej przychody kraju określane są jako
łączne wydatki odwiedzających, włączając w to opłaty za transport międzynarodowy na
rzecz miejscowych przewoźników. Należy do nich zaliczyć wszystkie przedpłaty na dobra i
usługi odbierane w kraju docelowym. W praktyce należy do nich również zaliczyć przychody
od odwiedzających jednodniowych, poza przypadkami, kiedy są one na tyle istotne, że
usprawiedliwia to ich wyodrębnienie. Ze względu na zgodność z zaleceniami Międzynarodowego
Funduszu Walutowego dotyczącymi bilansu płatniczego, przychody z tytułu przewozów
międzynarodowych powinny być klasyfikowane osobno 28 .
1.2.2. Segmentacja popytu turystycznego
Różnorodność potrzeb konsumentów i możliwości ich zaspokojenia powodują, że oczekiwania
co do charakteru i jakości produktu oraz zachowania i wybory konsumentów są
bardzo niejednorodne. Dość powszechnie akceptowany pogląd, że maksymalizacja korzyści
(także na obszarze recepcji turystycznej) może nastąpić przez dostosowanie się do potrzeb
klienta, wymusza segmentację rynku, czyli podział ogółu nabywców na względnie jednorodne
(homogeniczne) grupy, mające podobne cechy, zbliżone zainteresowania i gusty.
27
Por. także: T. Sinclair, M. Stabler: The economics of tourism…, op. cit., s. 34.
28
Terminologia turystyczna...., op. cit., s. 21.
15