You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Nöropazarlama, pazarlama<br />
alanında sadece<br />
satışlara yönelik etki<br />
açısından değil, ürün<br />
tasarımı, ürün iyileştirme,<br />
ambalajlama unsurlarının<br />
önceliklendirilmesi,<br />
etkin iletişim karmasının<br />
yaratılması, iletişim<br />
mesajlarının etkinliğinin<br />
ölçülmesi, vb.konularda<br />
yararlı sonuçlar sağlayabilir.<br />
etkileyen uyaranların ve bazı duygularının<br />
ölçülmesi mümkün hale gelmiştir.<br />
Nörobilimin Pazarlama Alanında<br />
Kullanımı<br />
Nörobilim tekniklerinin pazarlama alanı ile<br />
birlikteliğini yansıtan nöropazarlama; kullanılan<br />
makine ve cihazlardan edinilen veriler<br />
yardımıyla özellikle tüketici zihninin içerisindeki<br />
kara kutunun bilinmezliği ile başa<br />
çıkmak üzerine önemli bir adım olarak<br />
kabul edilmektedir. Nöropazarlama; “pazarlar<br />
ve pazarlama mübadeleleri ile ilgili<br />
insan davranışını anlamak ve analiz etmek<br />
için nörobilim yöntemlerinin kullanılması”<br />
olarak tanımlanmaktadır (Lee, Broderic ve<br />
Chamberlain, 2007).<br />
Nöropazarlamanın temeli, nörobilimci<br />
Antonio Damasio’nun bireylerin karar aşamasında<br />
beyinlerinin rasyonel kısımlarını<br />
değil, duygusal kısımlarını kullandıkları iddiasına<br />
dayanmaktadır. Bu bağlamda, 21.<br />
Yüzyıl’ın başından itibaren, tüketici davranışlarını<br />
daha iyi anlamak için nöropazarlama<br />
araştırmalarında gönüllü deneklerin belirli<br />
uyaranlara (marka ve iletişim mesajları,<br />
vb.) nasıl tepki verdiği beyin görüntüleme<br />
teknikleriyle ölçülmektedir. Türkiye’de ise<br />
2010 yılından itibaren tüketici nörobilimine<br />
dayalı ölçümlemeler, pazarlama araştırmalarında<br />
kullanılmaya başlanmıştır. Nöropazarlama<br />
uygulamaları aracılığıyla tüketici<br />
kararlarını yönlendiren gerçek nedenleri<br />
ortaya çıkarma hedeflenmektedir. Örneğin;<br />
markaları hangi özelliklerinden ötürü benimsiyorlar,<br />
reklamda dışsesten rahatsız<br />
mı oluyorlar, onun bilgilendirici mi olduğunu<br />
düşünüyorlar, kadınlar hangi kategoride<br />
hangi rengi ambalajın üstünde görmekten<br />
hoşlanıyorlar gibi birçok sorunun cevabı<br />
gönüllü katılımcılara herhangi bir soru sormadan<br />
dahi bulgulanabilmektedir.<br />
Hangi Makinelerle Ne Ölçümleniyor?<br />
Bilinçdışının pazarlama uyaranlarına verdiği<br />
tepkiyi anlamaya çalışan nöropazarlama<br />
disiplini, bu tepkileri anlayabilmek için bazı<br />
ölçüm yöntemleri kullanmaktadır. Bu ölçüm<br />
yöntemleri “Biyometrik Ölçümler” ve “Beyin<br />
Tepkileri Ölçümleri” olarak iki grupta<br />
incelenebilir.<br />
i) Biyometrik Ölçümler<br />
Biyometrik ölçümlerde en çok kullanılan<br />
yöntemler Eye Tracking (Göz Takibi), Facial<br />
Coding (Yüz Okuma) ve GSR (Galvanik<br />
Deri Tepkisi)'dir.<br />
Eye Tracking yöntemi, bir pazarlama<br />
uyaranı görüldüğünde tüketicilerin gözlerinin<br />
hangi bölgelere odaklandığının<br />
belirlenmesi amacı ile kullanılmaktadır.<br />
Nöropazarlama alanında en sık kullanılan<br />
ölçümleme yöntemlerinden birisidir. Eye<br />
Tracking ölçümlemeleri ile tüketicinin bir<br />
ambalaja, bir görsele, reklama veya web<br />
sitesine bakarken, gözlerinin en çok hangi<br />
bölgelere odaklandığı, nereleri gördüğü,<br />
ilk olarak hangi bölümün görüldüğü veya<br />
bakanların yüzde kaçının istenilen bölgeyi<br />
görüp görmediği gibi bilgiler elde edilebilmektedir.<br />
Bu ölçümleme infrared ışınlarıyla<br />
gözün hareketini ölçümleyen göz takibi<br />
sistemiyle gerçekleştirilir. Bu cihazlar, katılımcıların<br />
ekrana baktığı yerin yaklaşık 60<br />
cm önüne yerleştirilebileceği gibi gözlük<br />
biçiminde de tasarlanabilmektedir<br />
Facial Coding bir pazarlama uyaranına<br />
yüzün verdiği tepkilerden duyguları anlamaya<br />
çalışmak için kullanılmaktadır. Bu<br />
ölçümleme yöntemi 1970'li yıllarda Paul<br />
itü vakfı dergisi<br />
63
Change language