You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
larda, özellikle kültür ve dil bariyerinin<br />
olduğu durumlarda, pazarlama içgörüsünü<br />
etkin biçimde stratejik karar alma<br />
masasına getirebilmesidir. Bu bağlamda,<br />
yurtdışına açılmayı planlayan markalar<br />
ellerinde bulundurdukları ürün gamından<br />
en uygun olanlarını bu pazarlardaki tüketicilerin<br />
duygusal tepkilerini hesaba katarak<br />
seçebilmektedir.<br />
Tüketicilerin bilinçdışı reaksiyonlarını<br />
özümsemeyi amaçlayan nöropazarlama<br />
çalışmalarının en önemli rolü, insanları<br />
anlama sürecini daha etkin hale getirmektir.<br />
Nöropazarlama yöntemleriyle herhangi<br />
bir marka mesajı ya da herhangi<br />
bir fikir tüketicinin beynine yerleştirilememektedir.<br />
Nöropazarlama ile ilgili en<br />
büyük yanlış anlama bilgi eksikliğinden<br />
ileri gelmektedir. Hem dünyada hem de<br />
Türkiye’de birçok marka halihazırda bu<br />
yöntemleri kullanarak tüketicilerinin beğenisine<br />
uygun ürünler ortaya çıkarmış<br />
ve/veya o ürünlerin sunulmasında tüketibölümlerindeki<br />
aktivasyon düşük kalmaktadır.<br />
Bir başka ifade ile insanlar tercih ettikleri<br />
markalara karşı fazla düşünmeden<br />
duygusal tepkiler verebilmektedir. fMRI<br />
çalışmaları ile kişilere soru sormadan,<br />
sadece marka logoları veya markayla<br />
ilgili görseller gösterilerek onların marka<br />
tercihleri hakkında bilgi alınabilmektedir.<br />
Tüketicilerin bilinçdışı<br />
reaksiyonlarını özümsemeyi<br />
amaçlayan nöropazarlama<br />
çalışmalarının en önemli<br />
rolü, insanları anlama<br />
sürecini daha etkin hale<br />
getirmektir. Nöropazarlama<br />
yöntemleriyle herhangi bir<br />
marka mesajı ya da herhangi<br />
bir fikir tüketicinin beynine<br />
yerleştirilememektedir.<br />
Nöropazarlama Araştırmalarının<br />
Katkısı<br />
Nöropazarlama araştırmalarının geleneksel<br />
araştırma yöntemlerine göre en<br />
önemli üstünlüğü, araştırma bulgularının<br />
tüketicinin sözel olarak verdiği cevaba<br />
değil, gerçekte ne düşündüğüne dayandırılmasıdır.<br />
Yukarıda sözü geçen teknikler<br />
aracılığıyla katılımcıların gerçekte ne<br />
düşündüğü, nereye odaklandığı izlenebilmektedir.<br />
Bilinçdışının karar vermedeki<br />
rolü temelinde, bu sürecin nasıl işlediğini<br />
kavramak öncelikli önem taşımaktadır.<br />
Nöropazarlama, pazarlama alanında<br />
sadece satışlara yönelik etki açısından<br />
değil, ürün tasarımı, ürün iyileştirme,<br />
ambalajlama unsurlarının önceliklendirilmesi,<br />
etkin iletişim karmasının yaratılması,<br />
iletişim mesajlarının etkinliğinin<br />
ölçülmesi, vb. konularda yararlı sonuçlar<br />
sağlayabilir. Böylelikle tüketicilerin bilinçdışı<br />
reaksiyonlarını hesaba katarak ürün,<br />
pazarlama ve iletişim stratejilerini belirleyen<br />
markalar kaynaklarını daha verimli<br />
kullanma imkanına sahip olurlar.<br />
Tüketici nörobilimi ya da nöropazarlama<br />
çalışmalarının en pratik katkılarından<br />
birisi de yurtdışında yapılan araştırmaciyi<br />
sıkmadan, onlara keyifli gelecek yöntemler<br />
geliştirmişlerdir.<br />
Kaynaklar<br />
– Boksem, M.A.S. & Smidts, A. (2015). Brain<br />
responses to movie-trailers predict individual<br />
preferences for movies and their population-wide<br />
commercial success. Journal of Marketing<br />
Research 52(4): 482-492.<br />
– Brooks, S.J., Savov, V., Allzen, E., Benedict, C.,<br />
Fredriksson, R. ve Schiöth, H.B. (2012), "Exposure<br />
to Subliminal Arousing Stimuli Induces Robust<br />
Activation in the Amygdala, Hippocampus,<br />
Anterior<br />
– Cingulate, Insular Cortex and Primary Visual<br />
Cortex: A Systematic Meta-analysis of fMRI Studies",<br />
Neurolmage, 59, 2962-2973.<br />
– Çakır, M. P., Çakar, T., & Girişken, Y. (2015).<br />
Neural Correlates of Purchasing Behavior in<br />
the Prefrontal Cortex: An Optical Brain Imaging<br />
Study. Proceedings of CogSci 2015 Annual Meeting<br />
of the Cognitive Science Society, Pasadena,<br />
CA, USA.<br />
– Ekman, P., Friesen, W. (1971) "Constants across<br />
cultures in the face and emotion." Journal of personality<br />
and social psychology 17.2, 124.<br />
– Hür, Ş. ve Kumbasar, S. (2011), “Göz Hareketlerine<br />
Dayalı Araştırma Çözümleri: Eye Tracking<br />
Teknolojisi”, Araştırmada Yenilikler Konferansı.<br />
– Kenning, P. ve Plassman, H. (2005), “NeuroEconomics:<br />
An Overview from an Economic Perspective”,<br />
Brain Research Bulletin, 67, 5, 343-354.<br />
– Kopton, I.M., Kenning, P. (2014). Near-infrared<br />
spectroscopy (NIRS) as a new tool for neuroeconomic<br />
research. Frontiers in Human Neuroscience,<br />
8 (549): 7.<br />
– Lee, N., Broderic A.J. ve Chamberlain, L.<br />
(2007), “What is ‘Neuromarketing’? A Discussion<br />
and Agenda for Future Research”, International<br />
Journal of Psychophysiology, 63, 199-204.<br />
– Levy, I., Lazzaro, S. C., Rutledge, R. B., & Glimcher,<br />
P. W. (2011). Choice from non-choice: predicting<br />
consumer preferences from blood oxygenation<br />
level-dependent signals obtained during<br />
passive viewing. The Journal of Neuroscience,<br />
31(1): 121.<br />
– McClure, S. M., Li, J., Toulin, D., Cypert, K.,<br />
Montague, L. M. & Montague, P. R. (2004). Neural<br />
correlates of behavioral preference for culturally<br />
familiar drinks. Neuron, 44(14): 384.<br />
– Metereau, E., & Dreher, J. C. (2015). The medial<br />
orbitofrontal cortex encodes a general unsigned<br />
value signal during anticipation of both appetitive<br />
and aversive events. Cortex, 63: 49.<br />
– Ural, T (2008), "Pazarlamada yeni yaklaşım:<br />
Nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme."<br />
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler<br />
Enstitüsü Dergisi 17.2.<br />
– Zurawicki, L. (2010), Neuromarketing: Exploring<br />
the Brain of the Consumer, Springer.<br />
itü vakfı dergisi<br />
65
Change language