Ausgabe 1/2008, 24. Jahrgang (pdf, 6.12 MB - Johannes Gutenberg ...

Massenmedien und Spendenkampagnen
Von Jürgen Wilke
Bereits im 18. Jahrhundert machten Zeitungen
Werbung für Lotterien, mit denen gemeinnützige
Einrichtungen finanziert wurden. Heute wird Geld
für humanitäre Hilfe vor allem mit TV-Sendungen
gesammelt.
Auch vier Jahre später ist die Erinnerung daran nicht
verblasst: Am 26. Dezember 2004 löste ein Seebeben
im Indischen Ozean eine Flutwelle aus, die in wenigen
Stunden verheerende Schäden in Indonesien,
Sri Lanka und anderen Teilen Ostasiens verursachte.
Dem Tsunami fielen mehr als 220.000 Menschen
zum Opfer – man sprach von der größten Naturkatastrophe
seit Menschengedenken. Kein Wunder,
dass diese zu einem überwältigenden Thema der
Massenmedien wurde. Wochenlang berichteten
Presse, Hörfunk und Fernsehen in Wort und Bild über
die angerichteten Zerstörungen und deren Folgen für
die Menschen (Abb. 1). Auch das Internet wurde
rasch dazu genutzt. Die Medien stellten sich aber
zugleich in den Dienst der anlaufenden Hilfsaktionen
und riefen die Leser und Zuschauer auf, den in Not
geratenen Menschen mit Spenden zu helfen. Insgesamt
kamen in Deutschland dadurch 670 Millionen
Euro zusammen, der größte jemals zu einem solchen
Ereignis gesammelte Betrag. Einmal mehr erwies
sich: Die Massenmedien sind dazu prädestiniert, die
breite Bevölkerung zur Unterstützung wohltätiger
oder karitativer Zwecke zu bewegen. Außer den
Funktionen der Information, der Unterhaltung und
Bildung, die man ihnen herkömmlich zuspricht,
betreiben die Medien damit auch so etwas wie
„Fundraising“. Aber so jung wie dieser Begriff ist die
Sache selbst keineswegs. Wie sich diese Sache entwickelt
hat, nach welchen Regeln sie funktioniert und
welche Ambivalenzen sie auslöst, ist Gegenstand der
Medienforschung.
Frühe Anfänge
Der Einsatz der Massenmedien zur Unterstützung
wohltätiger Zwecke ist fast so alt wie die Presse
selbst. Schon früh geschah dies im Zusammenhang
mit Lotterien. So wurden bereits im 18. Jahrhundert
in Hamburg Lotterien veranstaltet, bei denen man
durch den Kauf von Losen Preise gewinnen konnte.
Die Einnahmen daraus dienten der Stadtregierung
dann auch dazu, Zucht- und Waisenhaus zu finanzieren.
Damit sie ertragreich waren, mussten diese
Lotterien in „Avertissements“ öffentlich bekannt
gemacht werden. Diese Aufgabe übernahmen die
gedruckten Zeitungen. Vor allem die Intelligenz-
blätter, die in erster Linie Inseraten und amtlichen
Bekanntmachungen gewidmet waren, sind im späteren
18. Jahrhundert voll von Lotterie-Nachrichten,
Hinweisen auf anstehende Ziehungen ebenso wie
Bekanntgaben der Gewinnlose (wenn nicht der
Gewinner selbst). In den „Hamburgischen Adreß
Comtoir Nachrichten“ findet sich 1772 aber auch
eine erste Spendenkampagne im eigentlichen Sinne:
Die Leser wurden über mehrere Monate hinweg wiederholt
aufgerufen, der von einer Hungersnot betroffenen
Bevölkerung in Sachsen zu helfen. Das Intelligenzblatt
publizierte dann die Liste eingegangener
Spenden und auch die Namen mancher Spender.
Ging es in Sachsen 1772 um soziale Wohltätigkeit,
so stellten sich in anderen Fällen Notlagen,
die nach patriotischen Opfergaben verlangten. In den
Jahren1812/13 versuchte Preußen in den Befreiungskriegen,
die Herrschaft Napoleons abzuschütteln.
Dies erforderte eine große nationale Kraftanstrengung,
an der das ganze Volk Anteil nahm. Dies fand
auch darin seinen Ausdruck, dass zur Ausrüstung der
Kriegsfreiwilligen Spendenaufrufe in den Berliner
Tageszeitungen eingerückt wurden. Die Namen der
Spender und die gespendeten Beträge wurden ebenfalls
abgedruckt, als Anerkennung und zur Dokumentation
beispielhaften Verhaltens, das auch andere
zum Nachahmen anregen sollte. Der Besitzer einer
Berliner Zeitungshalle rief dazu auf, goldene Trauund
Verlobungsringe einzusammeln und aus dem
Ertrag freiwillige Jäger einzukleiden und zu bewaffnen.
Jeder eingelieferte Ring sollte zur Erinnerung an
die patriotische Tat gegen einen eisernen eingetauscht
werden, der auf der Innenseite die Inschrift
MEDIEN – WOHLTÄTIGKEIT
Abb. 1: Fotos wie dieses lösten nach
dem Tsunami 2004 eine enorme
Spendenbereitschaft aus.
FORSCHUNGSMAGAZIN 1/2008
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Foto: © Reuters