Kommunikation aus der Sozialwirtschaft - Equal Altenhilfe

Basiswissen:
Wer in die Werbung für seine Produkte investiert,
ist natürlich davon überzeugt, dass
Werbung wirkt. Die Frage ist nur, wie viel die
Investitionen bewirken.
Die Möglichkeiten einer quantifizierenden
Ergebniskontrolle in der Kommunikation sind
begrenzt und fallen von Bereich zu Bereich
recht unterschiedlich aus.
Beim Direktmarketing sind Sie noch in der
besten Situation. Weil Sie genau wissen, wer
angesprochen wurde, können Sie die Rücklaufkontrolle
– etwa auf Mailings – relativ genau
erfassen und quantifizieren.
In eCommerce und eBusiness erlauben die
Nutzerstatistiken (z. B. Anzahl der Hits) Ihrer
Website, die Aufmerksamkeit zu beschreiben,
die Ihr Auftritt erreicht. Welche direkten Wirkungen
sich aus dem Kontakt ergeben – etwa im
Hinblick auf Absatzziele – ist dagegen schon
deutlich schwieriger quantifizierbar.
Kniffliger ist die Situation bei der klassischen
Werbung. Ein kausaler Zusammenhang zwischen
Werbeanstrengungen und Rückläufen ist
nur durch Untersuchungen über die direkten Reaktionen
der Angesprochenen messbar. Solche
Erhebungen kosten aber Geld. Geld, das Sie aus
Ihrem Gesamtbudget abzweigen müssen.
Eine Ableitung aus mittelbaren Auswirkungen
(etwa eine höhere Publikumsfrequenz am Point
of Sale nach einer Anzeigenkampagne) gerät
leicht in Gefahr, wichtige Faktoren zu übersehen
und Ursachen zu vermuten, wo gar keine sind.
Um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu
kontrollieren, müssen Sie unmittelbare Reaktionen
auswerten, also so nahe an der Maßnahme
ansetzen, dass andere Wirkfaktoren ausgeschlossen
werden können. Das funktioniert in
der Regel nur dann, wenn Sie entsprechende
Hilfsmittel bereits in der Maßnahme selbst
berücksichtigen. Was heißt das? Ihre Kommunikation
muss Ihr eigenes Feedback in Kanäle
lenken, die die Messung ermöglichen. Das kann
z. B. eine spezifisch eingerichtete Hotline sein,
die nur über die Anzeigenserie bekannt gegeben
wird.
Am schwierigsten und besonders kostenaufwändig
wird die Ergebnismessung bei Imagearbeit
und Public Relations.
Wenn Sie sich für die Ergebniskontrollen
entscheiden, schaffen Sie damit einen nicht zu
unterschätzenden Kostenfaktor in der Planung
Ihrer Kommunikationsaktivitäten.
PraxisTipp
Ist es am Ende also doch besser, ganz auf
eine Ergebniskontrolle zu verzichten?
Mitnichten. Messen Sie den Erfolg so gut
Sie irgend können. Seien Sie sich dabei aber
immer bewusst, dass die Isolation einzelner
Faktoren in der Kommunikation ein schwie-
riges Unterfangen ist. Prüfen Sie alle möglichen
Schwachstellen – auch die eigenen.
Vor allem wo große Budgets auf dem Spiel
stehen, sollten Sie sich nicht scheuen, auch
entsprechend umfangreiche Finanzmittel in die
Evaluation zu investieren. Nur so können Sie
Fehlentwicklungen rasch erkennen und entsprechend
gegensteuern.
Formulieren Sie deshalb Ihre Ansprüche an die
Ergebniskontrolle und nehmen Sie die unbedingt
in Ihr Briefing auf. Ein erstzunehmender
Dienstleister wird Wege aufzeigen können, mit
denen seine Arbeit in einem sinnvollen Rahmen
belegbar zu machen ist.
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