Kommunikation aus der Sozialwirtschaft - Equal Altenhilfe

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6
Instrumente und Möglichkeiten
Werbeträger/-mittelauswahl:
// Ablauf Mediaplanung:
1. Mediengattungsentscheidung
2. Mediaselektion
3. Platzierung/Umfeldbestimmung
4. Leistungskontrolle
5. Wirkungsmessung
(Pkt. 4 und 5 beeinflussen Pkt. 1 – 3)
In der Medienstrategie-Phase legen Sie die
Kommunikationsfaktoren fest. Hier müssen Sie
sich fragen, welche Anforderungen die auszuwählenden
Medien unter Berücksichtigung der
gestalterischen Darstellung erfüllen sollen. Die
Beantwortung dieser Frage ist die wichtigste
Arbeit in dieser Phase. Ermitteln Sie also zuerst
die Kommunikationsfaktoren, die für die Auswahl
der Werbeträger maßgebend sind und die
für Sie in Frage kommen könnten, wie z. B.:
• die Art und Weise der Demonstration
• die Ausführlichkeit der Information
• das schnelle, leichte Verständnis der
Werbebotschaft
Jetzt überlegen Sie sich, wie intensiv Ihre
Werbeansprache in der Zielgruppe sein sollte.
Hier kommt es entscheidend darauf an, einen
guten Maßstab für die Anspracheintensität Ihrer
anvisierte Zielgruppe zu fixieren. Mit welcher
Reichweite, d.h. wie breit soll die ausgewählte
Zielgruppe abgedeckt werden? Mit welcher Frequenz,
d.h. wie intensiv, sollen Ihre Zielgruppen
angesprochen werden?
Legen Sie Mindestleistungen fest, die Ihre
Mediastrategie erbringen muss, um erfolgreich
zu sein:
• die Reichweite (z. B. 60 % in der Zielgruppe)
• die Werbedosis (Durchschnittskontakte,
z. B. 6 Kontakte)
• den Werbezeitraum (z. B. Juni bis Juli,
19 bis 21 Uhr)
A : Strategieentwicklung B : Medien und ihre Möglichkeiten
Bedenken Sie bitte, dass jeder Werbeplan in
der Praxis immer ein Kompromiss zwischen
Reichweite und Frequenz ist. Hohe Reichweite
bedeutet häufig niedrigere Kontakte, begrenzte
Reichweite bedeutet sehr oft häufige Ansprache.
Nachdem Sie die Kommunikationsfaktoren für
die Auswahl der in Frage kommenden Medien
eingehend analysiert und festgelegt haben, legen
Sie nun die für Sie in Betracht kommenden
Werbeträger fest.
So z. B. nach:
• Anzeigenformat/Spotlänge
• Sendezeit/Belegungszeitraum/Schaltzeitraum
• Platzierung bei Printmedien
• Demonstrationsmöglichkeiten für das Produkt/Unternehmen
• Informationswirkung
• Behaltenswirkung etc.
Damit haben Sie schon grundsätzliche Gedanken
für Ihre Mediastrategie wie auch für die
Gestaltung Ihrer Werbung zu Papier gebracht.
Jetzt beginnt die Auswahl der Medien, sozusagen
das „Transportmittel“ für Ihre Werbebotschaft.
Ausschlaggebend für die Bewertung der
Medien sollten sein:
Die qualitativen Kriterien (Leistungen für das
Werbemittel):
• Darstellungsform (Optik, Farbe, Akustik,
Druckqualität, Handlungsablauf, Image)
• Nutzungsart (Familie/Gruppe, Freizeit, zur
Unterhaltung, zur Information)
• Wirkungsweise (schnell, allmählich, informativ,
erinnernd, intensiv)
• Umfeld (ergänzend, unterstützend, neutral,
konträr usw.)
• Die quantitativen Kriterien (Leistungen bei
Ihrer Zielgruppe)
• die Reichweite, die Kontakte, die Wirtschaftlichkeit.